Sexta-feira, 26 de Setembro de 2008

Profissão moderna. Do Futuro? Sem espírito de corpo?

* por Dulce Perdigão

Oxalá encontremos neste espaço oportunidades para desenvolver e promover sentimentos de inclusão, união e motivação, de forma a atrair novos e manter os atuais bons profissionais para fazer desta uma profissão de futuro. Algo assim como a necessidade de agregar os profissionais de Pesquisa de Mercado de modo a que se sintam parte do todo, recebendo as críticas ao todo como dirigidas a cada um individualmente e o todo, por sua vez, reagindo às criticas a seus integrantes como se fossem dirigidas ao seu conjunto. Isto é o que se identifica como espírito de corpo e acontece com os militares, advogados, médicos, entre outras profissões coesas.

Entre os profissionais de pesquisa, existe este espírito? Se é o caso, talvez entre os que trabalham em institutos de pesquisa. Se houvesse, qual seria a reação desses profissionais em relação às barbaridades veiculadas sobre a área pela imprensa escrita e falada, principalmente durante os períodos eleitorais? E sabemos que não são muito diferentes daquelas que se ouve da parte de usuários insatisfeitos quando resultados de pesquisas de mercado dentro das empresas não lhes favorece.

Durante esta última e inusitada campanha para a eleição presidencial, colecionei pérolas jornalísticas (úteis para exercícios de treinamento), que acredito muitos devem ter lido ou ouvido, algumas das quais listo a seguir:

“Na pesquisa divulgada esta semana, o (Instituto) ouviu 31% de eleitores com escolaridade até a 4ª série do ensino fundamental e 34% de eleitores com ensino médio. Na pesquisa anterior, a amostra estava invertida: 35% até a 4ª série e 31% no ensino médio...Será que o (Instituto) manipulou a amostra para favorecer o candidato...?”

“O resultado obtido na pesquisa estimulada foi de 26,8% para (candidato A) e 44,7% para (candidato B). Num caso, o resultado divulgado foi arredondado para cima (27%) e noutro foi para baixo (44%). Esses arredondamentos são uma incógnita. Neste caso, ... (candidato A) foi favorecido.”

“... essas pesquisas são todas manipuladas. Pesquisa de opinião é um ramo de negócio que vende dois tipos de produto aos candidatos no período eleitoral: um é o que pensa o eleitorado, para que as campanhas orientem suas estratégias e decisões; o outro, é alterar o pensamento do eleitorado para favorecer o cliente, para que ele tenha melhores condições de arregimentar apoios e conseguir financiadores...”

“Considerando os números referentes às eleições presidenciais a partir de 1989, a média de acerto é superior a 90%. No entanto, durante o período analisado, a única disputa altamente competitiva foi o segundo turno da disputa de 1989.”

“É provável que, por levarem muito tempo para concluir a coleta dos dados, seguindo à risca as exigências requeridas por esse método (probabilistico puro), acabaram perdendo a dinâmica do processo em curso (?)”.

“O surpreendente é que eles (institutos) consigam resultados semelhantes, que acabam se afunilando no processo eleitoral – talvez pela própria influência das pesquisas na decisão do eleitorado, como uma espécie de profecia que se auto-realiza.”

"...Não tenho dinheiro para contratar nenhuma pesquisa eleitoral. Ou as pesquisas são mentirosas ou meu eleitorado é muito apaixonado porque eu hoje me sinto muito melhor do que estava há tempos..."

Acredito que bem poucos profissionais reagem a estes tipos de comentários (oh, céus! E o erro padrão é de +/- 2%. Neste nível até menor!!!), respondem ao apresentador do programa, mesmo a TV não sendo digital ainda (não há incógnita pro computador!), conversam com o veiculo (Claro! Pois se a margem de confiança é de 95%!) ou demonstram indignação (sic!).

Divago: Será que algum dos profissionais envolvidos teve (ao menos tentou?) direito de resposta no mesmo veiculo, com o mesmo espaço dado ao autor? Ou não se julgou necessário? Alguém viu alguma defesa ou resposta de nossos pares? Convincente? E de impacto?

De fato, haveria muito mais por parte da imprensa e de candidatos, mas é possível citar também algumas pérolas da coerência profissional, nos seus modestos (nenhum em horário nobre ou veiculo de massa) pronunciamentos:

“... nós preferimos pesquisar nas ruas, em vez de ir às residências. Hoje é mais difícil o acesso aos condomínios de luxo, e só se entra em favelas se fizer acordo com o tráfico. ...e abordar moradores de favela somente no pé do morro”.

“Nossa pesquisa é domiciliar, porque aumenta a possibilidade do controle de fluxos no campo. Quando você tem um endereço determinado, pode retornar lá para confirmar o voto e checar as informações.”

“...Se fosse uma busca aleatória, a amostra ficaria comprometida, com menos entrevistados desse perfil do que seria aceitável...”

“...pesquisa ideal é aquela que dá exatamente a mesma chance de um integrante de um determinado universo ser incluído na amostra... Teríamos que ter o nome de todos e sortear um por um, mas isso é impraticável do ponto de vista operacional. A pesquisa não é 100% aleatório”.


Dá ou não dá para confundir mais ainda leigos, eleitores e mídia em geral?


Realmente, jornalistas (e outros tipos de profissionais) não precisam entender a parte técnica da nossa atividade, como o paciente não precisa se aprofundar na prática médica para seguir o tratamento prescrito. Mas convenhamos que bula e bom senso não fazem mal a ninguém.


E então? Vamos continuar, como sempre, esperando as pérolas da próxima eleição?
Isto se aplica somente a Pesquisa de Opinião? Claro que não!


Por que não se aproveitou o oportunismo de perguntas do jornalista como estas: “Pesquisa eleitoral. O que é isso exatamente?” E mais: Como são feitas as amostragens? Qual a confiabilidade desses números? Por que uma investigação feita com duas mil pessoas pode revelar o ânimo de cem milhões de eleitores?

Pesquisadores são mesmo, na maioria, pouco pró-ativos (imagem projetada). São vistos também como técnicos em demasia. Mas inseguros? Ou arrogantes?


Uma oportunidade para o entusiasmo. A proposta deste espaço do PESQUISADOR MODERNO pode proporcionar a reflexão e possibilidade de se atualizar o pensamento, de se modernizar o linguajar e melhorar o perfil do pesquisador efetivamente e de promover a carreira para um futuro brilhante.


Ah! Nem todos concordam que há algo de comodismo, de antiquado e de inércia na profissão? Pode ser.


Por alguma razão, a ESOMAR tem realizado estudos sobre a indústria, com representantes de todos os continentes. Um dos primeiros destes estudos concluiu que estaríamos (nós pesquisadores) aqui ainda em 2010, mas que dependeria dos profissionais e de sua adaptação a novas necessidades do mercado. Pena que os resultados deste e dos projetos que se seguiram se restringiram a circulação intra category (se tanto).


É curiosa a evolução do mercado desde então. Afinal, o mercado de pesquisa no Brasil mais que dobrou em faturamento depois daquele estudo, sendo que nada mudou radicalmente entre os profissionais de empresas ou de institutos. Continuam surgindo (e desaparecendo) institutos de todo tipo – e não somente durante as eleições. Empresas aumentam ou eliminam departamentos de pesquisa. Mudam o título do mesmo profissional.


Aparentemente, o feito do crescimento tende a se repetir na próxima década pois há muito espaço ainda. Como na famosa fórmula aplicada a produtos é possível crescer tanto em penetração (inclusão de novos clientes, diferentes ramo/tamanho/origem), repetição de compra (clientes atuais que possam ser fidelizados) como intensidade de consumo/compra (entre aqueles que utilizam pesquisa apenas para comprovar pontos de vista e não como apoio de decisões ou iluminação de caminhos).


Por outro lado, pensemos por instantes como o cliente padrão que não compra pesquisa (nem conhece ou não acredita) e imagina estar indo muito bem, pois os negócios e as vendas de seus produtos crescem a cada ano. Como ele não se preocupa em conhecer ou monitorar a fundo o mercado e muito menos seu consumidor, não se dá conta de que o mercado tem crescido a um ritmo muito mais acelerado do que as suas vendas. Em suma, perde participação de mercado a cada ano.


O mercado de pesquisa brasileiro somente não se desenvolve mais rapidamente ou se consolida e se projeta de vez devido principalmente a dois fatores:
:: quem exerce a profissão dentro de empresas, na sua grande maioria, está “de passagem”, usando a área como trampolim para outras carreiras, e também
:: a maioria dos institutos tradicionais celebra o crescimento, sem muito questionamento (tampouco capacitação eficaz dos profissionais).


(Este é um assunto que merece toda uma discussão à parte).
Se assim não fosse, a pioneira sociedade de pesquisadores da América Latina, a SBPM, que completou seus 25 anos em junho passado sem nenhuma celebração, não estaria correndo o risco de cerrar atividades por falta de candidatos para a eleição da próxima diretoria.

E talvez isto não ocorresse não fora uma injustificada discidência que dividiu por mais de 10 anos a pequena indústria brasileira de então em duas associações de classe - ABIPEME e ANEP – finalmente resgatadas em 2004 como ABEP, com a promessa de fusão das entidades representativas das empresas de pesquisa para tornar a profissão mais forte e coesa.

Apesar da unificação, a indústria não dá sinais de coesão, considerando-se a falta de sintonia, sinergia ou harmonia de discurso (exemplos acima) e programas das várias entidades – SBPM, ABEP e também a ABA, com seu comitê de Pesquisa e Inteligência de Mercado.

A ABEP, da qual se esperaria, por sua força representativa, a interlocução nos debates e polêmicas técnicas bem como a continuidade de divulgação das pérolas acima, tanto jornalísticas, quanto profissionais, se fortaleceria ainda mais com o amplo conhecimento e divulgação dos importantes trabalhos planejados originalmente, como o Guia para Divulgação de Pesquisas Eleitorais, assim como resultados dos Grupos de trabalho sobre Boas Praticas Comerciais, Assuntos Tributários e Trabalhistas, Comissão de Ética e Arbitragem entre outros possivelmente em andamento.

À SBPM e ABA, como prega o bom senso, deve caber a responsabilidade de treinar os profissionais da área, fornecedores e clientes respectivamente, e sempre que possível em parceria promover o debate e a troca de experiências e necessidades entre as duas categorias de pesquisadores. A sobrevivência da SBPM pode depender disso.

Outro assunto a ser pautado - o da Regulamentação da Profissão, para o qual também não há unanimidade.

Há mais de cinco anos um grupo de pesquisadores se dedica a obter o reconhecimento da atividade pelo Ministério do Trabalho e a criação de uma legislação trabalhista especifica para o setor para diferenciar os verdadeiros dos falsos pesquisadores e implementar um conselho fiscalizador. O Projeto de Lei em tramitação define cargos: pesquisador de mercado, opinião e mídia (de nível universitário), como analistas, gestores de processos e da informação de pesquisa, além de técnicos de pesquisa de mercado, opinião e mídia (nível técnico), como entrevistadores, verificadores, críticos e codificadores, supervisores de campo, tabuladores de dados, recrutadores e moderadores. (Vale atualizar a informação que pode ter sido modificada no decorrer do tempo).


Impressionante quanta coisa pode ser discutida neste espaço. Só foi possível fazer a listagem de FQ´s. Respostas podem surgir dos debates.


Há mais ainda. Como dar continuidade a questões que parecem ter se iniciado na última conferência ESOMAR, no Rio de Janeiro. O que concluir da discussão da sessão sobre “Who will shape the future of market research?” (The new Researcher)?


E os debates travados entre clientes e fornecedores ou grandes e pequenos institutos? E a questão qualidade x preço/prazos? Tão persistente e nunca mereceu intervenção das várias associações de classe e solução de consenso.


Enquanto isso, Institutos de Pesquisa tentam competir no segmento dos consultores de marketing ou de negócios, quando só tem a oferecer metodologias black box, sem a competência necessária para aprofundar o conhecimento da atividade empresarial.


Por outro lado, muitas empresas pagam US$1 milhão por projetos de consultoria (de empresas especializadas em levantar novas perguntas mais do que apresentar soluções) e relutam em investir no entendimento profundo do mercado ou consumidor que lhes diminuiria a probabilidade de fracassos no mercado, além de encurtar prazos e diminuir custos.

Algumas constatações óbvias:
:: Empresas de pesquisa não dão o devido valor ao trabalho que oferecem. Não sabem cobrar.
:: Clientes de pesquisa se frustram muitas vezes com resultados de projetos, com pesquisadores e com os institutos tradicionais. Em conseqüência, não pagam o que vale. E, principalmente, a maioria dos clientes não sabe comprar.
:: Profissionais da linha de frente, nas duas categorias, não têm autoridade (competência?) para questionar o trabalho que executam.


E um temor compartido, adaptado da constatação de um profissional experiente:
“Temos todos os recursos técnicos para moldar qualquer amostra com apenas um click, e o fazemos para ponderar dados quando é o caso. (Sobre as insinuações de manipulação) Qualquer falseador usaria sem pensar um expediente destes, se o objetivo fosse apresentar um dado vendido, se é que se daria o trabalho de realizar o levantamento!” (Incrível, não é?).


Como encontrar e motivar o profissional com o perfil do PESQUISADOR MODERNO, que ao mesmo tempo reuna as competências e robustez técnica necessárias para a execução da pesquisa com as habilidades de um empreendedor, visão pragmática e capacidade para inovar? Tudo isto regido pelo maior rigor ético.

Bem, ainda podemos nos inspirar nos pioneiros-idealistas-mestres da Pesquisa de Mercado brasileira, que poucos dos PESQUISADORES MODERNOS tiveram a honra e o prazer de usufruir do convívio, aprendendo o que ética significa para este negócio. Serão sempre modernos para a Pesquisa de Mercado: Alfredo Carmo, Alvaro Marchi, Artur César, Maxime Castelnau, Otavio da Costa Eduardo, Pergentino Mendes de Almeida. E para a Pesquisa de Opinião: Carlos Mateus e Paulo Montenegro.

Tomara que este espaço PESQUISADOR MODERNO consiga atrair pesquisadores-empreendedores; que exercitemos o espírito de corpo; que alcancemos algum consenso; e delineemos o futuro para o exercício da profissão.

Finalmente, que o mercado mantenha o crescimento (sustentável, que está na moda) e cresça na proporção da sua potencialidade, para a saúde dos negócios, tanto de grandes quanto pequenos institutos.


Está levantada a bola, deixando espaço para discussões, respostas e explicações técnicas para os próximos posts. Claro que esperando que suscitem interesse (pode ser que não).


Ufa!!! Axé!
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