Segunda-feira, 29 de Setembro de 2008

Pesquisa é diferencial competitivo para criar e vender

Fonte: Mundo do Marketing

Muitas pessoas ainda vêem a pesquisa como um instrumento capaz de monitorar fases isoladas de um produto: principalmente as oportunidades de mercado e a aceitação do público. No entanto, já há algum tempo grandes empresas investem em seus próprios departamentos de testes ou mesmo contam com a ajuda de institutos especializados para assegurar questões que incluem desde conceito de marca e produto, opinião e testes de qualidade.
As vantagens para os profissionais são inúmeras: mais segurança e competitividade no mercado são algumas delas. O segredo, segundo os especialistas, é saber usar a metodologia correta.

“A pesquisa não é uma ferramenta que o marketing utiliza para realizar suas idéias”, critica Dulce Perdigão, Sócia-Diretora da Test of the Future ao explicar que é preciso saber interpretar o que os resultados indicam.

Ela explica que existem 17 diferentes tipos de pesquisa, mas que pelo menos dois são essenciais: a pesquisa iluminativa e a pesquisa avaliativa. A primeira tem como objetivo “iluminar” o caminho a ser seguido e a segunda de avaliar o funcionamento estratégico.

A pesquisa pode (e deve) se tornar uma vantagem competitiva se os dados forem bem aproveitados desde o monitoramento de tendências à satisfação dos consumidores. “Ter informação não é vantagem competitiva, mas sim saber utilizar”, atesta em entrevista ao Mundo do Marketing.

Diferencial para planejar
Para Dulce, o segredo de grandes marcas como Omo, Seda e Lux, da Unilever é conhecer e entender o consumidor e, deste modo, garantir que ele obtenha o que espera.

Ao contrário do shampoo “Cabelo e Pontas”, por exemplo, que acabou fora do mercado porque a empresa foi incapaz de prever o sucesso e enfrentou problemas de distribuição. Problema este que poderia ter sido solucionado com a ajuda de pesquisas.

Rodrigo Toni, presidente da empresa de pesquisa Ipsos, também chama a atenção para como o investimento em pesquisa se tornou um investimento em segurança. Seja em departamentos de pesquisas nas grandes empresas ou com a ajuda dos institutos, a pesquisa dá subsídios para tomar decisões.

“Nas variáveis em que a pesquisa interfere ela reduz o risco de fracasso”, afirma ao site.

Para Toni, as análises devem participar de todas as etapas de construção de um produto a começar pelo perfil do consumidor. No caso de produtos estrangeiros é recomendável testes que possam indicar, por exemplo, a identificação com o paladar ou mesmo o nome do produto, como o modelo Ford Pinto, nos anos 70.

Monitorando o público
A pesquisa possui instrumentos para participar de todas as etapas de construção de um produto. As idéias de novos produtos, o conceito (proposta, benefícios), testes de opinião do consumidor, testes de conceito e produto, posicionamento, mix (marca, conceito, preço, entre outros), quantidade de volume vendido, além das pesquisas trekking que acompanham o desenvolvimento do produto são apenas alguns exemplos.
A Domino’s Pizza é uma das empresas que investe nesta área. Com quatro rodadas de pesquisa ao ano encomendadas ao instituto Netbranding, a empresa planeja suas ações. A massa Finíssima é conseqüência de uma destas análises. No estudo, 62% dos entrevistados afirmaram que preferem massa fina e crocante, com muitos ingredientes, queijo e molho. O resultado foi o sucesso da ação que ao ser lançada chegou a representar 25% das vendas e 30% no relançamento.

Outros levantamentos que incluem promoções com refrigerante e sorvete também foram definidos por pesquisas e também são sucesso. “O importante é saber antecipar as necessidades e analisá-las a fundo. Com isso, temos mais de meio caminho andado”, constata Roberto Fiani, Diretor Geral da Domino’s Pizza.
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