Segunda-feira, 15 de Setembro de 2008

Elsève explora pesquisas como estratégia de lançamento de produtos

A busca pela mensuração de resultados no Marketing é feita com cada vez mais detalhes e cuidados. A meta é interpretar de forma correta e eficaz para que a leitura seja informativa e confiável. A pesquisa de mercado ainda é o carro-chefe nas estratégias de lançamento de produtos ou para mensurar o retorno de uma campanha ou ação de Marketing. A Elsève lançou um produto para o público feminino controlar o volume dos cabelos e, para tratar deste tema, a empresa estruturou a comunicação para que não se falasse mais desta característica capilar como um problema. Uma das atitudes que pode ter sido decisiva para o sucesso da campanha foi denominar este tipo de cabelo como volumosos e não “cabelos secos ou quebradiços”.

O produto Volume-Control foi lançado pela empresa com o mote “Liberte-se do elástico” e atingiu o público com ações de Marketing digital, pontos-de-venda e principalmente em mídias de massa como a TV, impressos e também nas mídias exteriores. A pesquisa esteve presente em todos os momentos, principalmente antes do produto chegar às gôndolas.

PDV e Internet como fonte de pesquisaApesar de a TV ser uma grande impulsionadora de vendas de muitos produtos, as mulheres têm mais facilidade em consumidor no ponto-de-venda. O aprimoramento das gôndolas e a ajuda da tecnologia fizeram do PDV um lugar onde as mulheres testam os produtos.


Na Internet, o Volume-Control ofereceu uma ação que premiou as consumidoras que participaram de um concurso. “A frase mais criativa sobre como controlar o volume do cabelo foi premiada. Esta estratégia foi importante para o lançamento assim como usar como porta-voz da marca a modelo e atriz Alinne Moraes”, conta Paula Neherer, gerente de Inteligência de Mercado da L'Óreal durante o V Fórum ABA Rio de Pesquisa, no Rio de Janeiro.

Estudo leva ao caminho certo

O plano de pesquisa para o lançamento do Volume-Control da Elsève foi divido em quatro partes. Três delas foram aplicadas antes do produto chegar ao mercado. “A estratégia era trabalhar o volume dos cabelos e depois partimos para a pesquisa exploratória, que definiu as características, o universo e as referências do target”, diz Paula ao site.

Após estruturar um plano de pesquisa robusto antes de entrar no mercado, a Elsève obteve informações necessárias para minimizar qualquer risco no lançamento. “Fizemos testes de conceito, fórmula, material de comunicação, além das pesquisas de campo qualitativas e quantitativas”, lembra Alessandra.

Além do trabalho de pesquisa elaborado para cada produto, a Elsève investe em estudos sobre o comportamento e o perfil de seu público para cada lançamento. A cada três a empresa realiza pesquisa de hábitos e atitudes, segundo a gerencia de Pesquisa de Mercado da L'Óreal.

Resultados superam expectativas
Após o lançamento do Volume-Control a Elsève buscou informações sobre a aceitação do público, a qualidade do produto e entender mais sobre o perfil das usuárias. A pesquisa denominada Call Back avaliou mulheres de 18 a 34 anos, das classes A, B e C, com cabelos rebeldes, secos e com muito volume, cacheados e crespos.

O resultado mostra a eficiência do produto já que, dentro do target, 43% das consumidoras conheciam o Volume-Control, 58% já tinham experimentado o produto e 80% das mulheres que experimentaram disseram que iriam continuar usando, segundo a pesquisa feita pela Elsève.

Fonte: Mundo do Marketing
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