Quarta-feira, 24 de Setembro de 2008

Artigo - Querem limitar o exercício da profissão

por Dulce Perdigão

Nosso amigo Max estava conduzindo um estudo com Discussões em Grupo para acompanhar a aceitação e/ou rejeição da comunicação da campanha para Prefeito de uma cidade do interior que precisou interromper por ordem judicial. A alegação era de que contrariava a legislação eleitoral.

Em sessões de grupo, como se sabe, se distribui comes e bebes. Isso, na pesquisa eleitoral, foi caracterizado como compra de voto.

O que mais haveria para nos fazer indignar? Este foi o meu primeiro sentimento - INDIGNAÇÃO. Outros sentimentos e palavras vêm brotando em complemento - PERPLEXIDADE, CANSAÇO, DESALENTO, REVOLTA.


E sabe por quê? Eu, Max, Maxime Castelnau, Alfredo Carmo, Alvaro Marchi (estes três que já se foram), Otavio da Costa Eduardo, Pergentino Mendes de Almeida, Geraldo Magela (que escreveu recentemente algo até divertido nos “causos” do e-news da ABEP), nós todos – digamos pioneiros - e muitos mais profissionais (na correta acepção do termo) de PESQUISA DE MERCADO, OPINIÃO e MÍDIA, do alto dos nossos mais de 60 anos de vida e mais de 40 de atividade na área, temos que nos penitenciar por não termos conseguido passar o conhecimento devido, a importância merecida e a prática correta de uma profissão que participa da vida de todos os seres humanos, indistintamente.

É só olhar em volta e pensar em como esta profissão contribui para entregar produtos de melhor qualidade e de acordo com as necessidades das pessoas. De medicamentos, alimentos (inclusive para animais), produtos de higiene pessoal, produtos de limpeza doméstica, vestuário e calçados, automóveis, eletrodomésticos e eletroeletrônicos e podemos exagerar - da lâmpada que ilumina a água que bebemos - tudo pode ser melhor ou pior com ou sem pesquisa de mercado. Sem contar ainda as áreas da comunicação e da mídia.

Ouso comparar a atividade de pesquisa com o ar que respiramos - ninguém percebe, mas na sua falta, ou principalmente má qualidade, as conseqüências são desastrosas. Só os profissionais de verdade sabem disso.

Aí, volto a pensar no que já havia desistido de debater, mas que foi uma constante nos meus quase trinta anos de UNILEVER - que nós pesquisadores erramos em nos dedicarmos tão seriamente a profissão; em trabalhar apenas nos bastidores do Marketing, da Comunicação e da Mídia; em despender tempo com eventos meramente acadêmicos, intra-classe, para desenvolvimento de metodologias, códigos de ética e de conduta; em cultivarmos características tão introspectivas, analíticas, técnicas e; infelizmente, em aceitarmos ser tão LOW PROFILE.

Fizemos o que com esta profissão? Geramos um protecionismo e preciosismo na sua aplicação que apenas os que estão na faixa etária dos 50 ou mais, dos 30 anos ou mais de atividade (e que estão saindo do mercado ou da vida), conseguem entender, executar decentemente, extrair o máximo dos seus resultados e principalmente aplicar.

Nas recentes reuniões da classe ou apresentações e eventos que envolvem clientes de que tenho participado, somos (nós, a velha guarda) animais em extinção. Os jovens que participam dos dois lados principais - fornecedor e usuário - da logística da pesquisa de mercado estão construindo um perfil totalmente diferente. Infelizmente, na maioria dos casos, predomina o que o mundo atual valoriza: imediatismo, oportunismo, vedetismo e muito pouco comprometimento. Os gurus da administração e do marketing, mais do que nunca, continuam ditando as regras.

E todos, gurus ou executivos, fazem questão de ignorar a diferença da pesquisa paredão BBB da que mantém um marca como OMO no mercado há mais de 50 anos ou faz da COCA-COLA e NIKE marcas globais.

Eu ainda divago sobre estes assuntos nas atividades de capacitação e treinamento como os cursos da ABEP, ASBPM e FESPSP. Esta discussão agora tem exemplos muito mais latentes e digeríveis, com a falência das agências de avaliação de risco, as Merril Lynch, Morgan Stanley, Goldman Sach e outras.

Talvez tenhamos aí mais uma oportunidade de mostrar a diferença do papel dos PROFISSIONAIS da pesquisa de mercado e dos "gurus", de qualquer tipo.

Foi o que sempre tentei, quando podia cutucar nossos colegas a assumirem o seu papel de consultoria e planejamento estratégico dentro das empresas. Estas agências, bem como as consultorias tradicionais, tipo Mckynsey, Deloitte, etc, no seu processo de trabalho se utilizam dos executivos de marketing e pesquisa das empresas e a partir das informações e experiência destes, sabem sim fazer grandes apresentações, impor decisões e cobrar altíssimos cachês. De novo, sem nenhum embasamento e comprometimento, mas muito marketing e mis-en-cène. É um posicionamento, mas facilmente suplantado, se houvesse um mínimo de ambição do pesquisador.

Como cliente de pesquisa, tentei motivar meus pares de empresas de mesmo porte e importância no uso de pesquisa - NESTLE, JOHNSON & JOHNSON, COCA-COLA, FORD, PROCTER, etc e também os principais institutos com quem trabalhava RI, IPSOS, LPM/BURKE, LATIN PANEL, ACNIELSEN, etc a se engajarem num processo de moralização, profissionalização e valorização da profissão (sic).

Enquanto as bolhas crescem (a da tecnologia, a do mercado imobiliário americano, a da bolsa de valores e porque não, do mercado de pesquisa), ninguém se preocupa ou acredita que há necessidade de investimento de recursos na previsão do seu próprio futuro (veja o caso das agências de risco). E nisso temos sido tão ou mais negligentes do que as tais agências.

Vejo agora a iniciativa louvável e quase solitária do Magela para a criação do SINPEME, objetivando principalmente fazer com que a atividade seja executada apenas por quem entende, e mais que isso, remunerada pelo valor que os profissionais da base merecem. O que conseqüentemente pode agregar valor a todos os elos da corrente.

Não creio que devamos nos manifestar apenas contra a proibição da discussão em grupo. Isso é muito importante, sim. Mas dentro de um contexto, onde trabalhemos para a divulgação de massa, de peso e com conteúdo, do resgate da Pesquisa de Mercado, além do SINPEME. Da maneira como sabemos aconselhar nossos clientes a trabalharem o marketing e comunicação dos seus produtos.

Ou continuaremos assistindo passivamente a todo tipo de desmando? Que outros, além destes?

- Agencias de turismo atuando como institutos de pesquisa?
- Pagamento de R$1,00 por entrevista?
- Leilão reverso como prática em concorrências?
- Departamento de compra das empresas decidindo pela melhor proposta?

A quem interessa deixar as coisas correrem como estão?

Há muito sabemos como está mais difícil a cada ano a obtenção da amostra no universo requerido, do acesso a domicílios, e do contato com o publico alvo (tecnicidades desta profissão e, de novo, que só nós entendemos).

Regras concordadas e técnicas conhecidas para garantir a representatividade e diminuir a mortalidade da amostra existem, tanto para garantir o acesso e distribuição geográfica (em favelas, por exemplo), como para acesso e coleta da informação (ex.: pagamento da hora de consulta médica), além, obviamente, do necessário ressarcimento do tempo dedicado em pesquisas qualitativas e outros tipos de pesquisas que exigem deslocamento do entrevistado (como discussões em grupo, clínicas de automóvel, etc).

De novo, quem se preocupa com isso em épocas normais, períodos não eleitoreiros e politiqueiros?

Nossa culpa, de novo. Sempre se discute, quando uma eleição se aproxima, a necessidade de aproveitar a ÚNICA época de exposição da profissão para fazer alguma coisa EM PROL. Como nunca fazemos nada (a bem da verdade, no máximo um debate com Marcia Cavalari – costas largas da pesquisa política), todo período eleitoral é traumático para os pesquisadores.

E, como sempre, os perdedores na pesquisa saem jogando CONTRA. Aliás, como acontece também nas empresas, quando a pesquisa mostra que o produto preferido do marketeiro não é aquele do gosto das consumidoras.

Tem coisa pior? Tem. Teve. Alguém conhece a historia do Maxime, nos tempos da ditadura? Exemplo antigo dos problemas de entendimento do que significa pesquisar. Ele teve que se explicar na delegacia sobre o que um entrevistador estava querendo, ao fazer tantas perguntas nas ruas. E quase foi preso, ao tentar explicar para que servia o questionário. A bronca do interrogador da época: "tá querendo me ensinar técnicas de interrogatório?"

Tem gente picareta fazendo pesquisa? Tem. É só ler as babaquices trocadas no grupo Empresas de Pesquisa, do Google. E vai ter cada vez mais, com as facilidades tecnológicas e informáticas. Nada contra a tecnologia, mas há que saber usar A FAVOR.

Tem cliente comprando pesquisa a troco de banana? É o que mais tem. E, muitas vezes, nem banana leva. O que faz pouca diferença, porque estes são os pouco comprometidos com a qualidade e com as conseqüências de suas decisões. A maior parte dos executivos, principalmente nas grandes transnacionais, está só de passagem, só galgando postos. Como políticos, experts em inaugurar placas de obras que nunca foram entregues.

Sempre há dois caminhos. Podemos deixar a visão pessimista – na qual a profissão vai se achatando (e acharcando), principalmente quando não sobrar mais expertise no ensinamento do processo amostral. Assim: a amostra é como sopa, que não é preciso tomar toda pra saber se está salgada. Mas e o método? Onde internet ou má fé podem mostrar apenas o lado do caldeirão onde a pimenta está concentrada?

Chegando lá: os interpretes da legislação eleitoral, na aplicação de tolerância zero, desconhecedores, como a grande maioria da população, das regras, normas e códigos da Pesquisa de Mercado, Opinião e Mídia, estão nivelando nossa atividade com as de palanques e comitês políticos, onde quem freqüenta o faz para fazer volume ou mesmo para se fazer notar pelo potencial candidato eleito. Para estes, servir água é uma mordomia e qualquer outra coisa é sim compra de voto.

Nas discussões em grupo ou clinicas de automóveis, entre outras técnicas, os participantes merecem muito mais do que bebidas e canapés pelo préstimo de seu tempo, às vezes por 3 horas ou mais, com objetivos muito mais nobres.

Precisamos encontrar os fóruns e os interlocutores para promover o entendimento destas diferenças e também a discussão dos passos futuros.

Está mais do que na hora de nos solidarizarmos com o Max em qualquer manifestação para levar o assunto adiante.
De todo modo, fica aqui mais um desabafo como outro feito há dois anos, neste mesmo Pesquisador Moderno, num dos seus primeiros posts. Na época, lembro de dois comentários. Quando isso vai mudar?
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