Quarta-feira, 30 de Julho de 2008

Satisfazendo o cliente com pesquisas inteligentes

*Com informações do portal O Gerente e Manalais Comunicação.

A revisão da ISO 9001 deverá ser publicada ainda este ano e, traz soluções práticas para muitas ações incorretas que foram sendo estabelecidas nos últimos anos. Uma delas diz respeito ao requisito de satisfação dos clientes. Segundo artigo publicado pelo portal O Gerente, “acreditando em respostas sofisticadas uma vez que se trata de requisitos normativos, as organizações partiram quase que exclusivamente para a realização da pesquisa de satisfação dos clientes. Criou-se uma estrutura à parte para realizá-las a imagem e semelhança dos institutos de pesquisa de opinião”.


Diante desse processo, a solução adotada de forma mais freqüente foi a elaboração de questionários que enviados aos clientes quase nunca são respondidos. O artigo continua salientando que “uma nota acrescentada ao requisito faz a diferença a partir de agora (...) requerendo que se faça o monitoramento da percepção do cliente para obter informações como dados de qualidade na entrega do produto, reclamações, informações de garantia, relatórios de campo, entre tantos outros”.

Ainda conforme o portal, a palavra de ordem é fazer uso correto e adequado para melhorar o desempenho através da percepção dos contatos do cliente. Esse monitoramento pode fazer com que exista uma resposta adequada ao cliente e, por sua vez, o envio de informações à direção para uma análise crítica efetiva e, obtenção de recursos e projetos necessários.

Cultura

Segundo cita o diretor da Manalais Comunicação, Jemon Brustolin, em seu artigo “A Pesquisa de Mercado Inteligente”, a cultura arraigada dos empresários brasileiros muito acostumados a tomar decisões com base na in­tuição ou na experiência pessoal tem sido um motivo para o baixo investimento de empresas brasileiras em pesquisa de mercado.

“Para se ter uma idéia, os investimentos mundiais em pesquisa de mercado chegam à casa dos US$ 23 bilhões. Desse total, os cinco maiores investidores são, respectivamente, os Estados Unidos, o Reino Uni­do, a França, a Alemanha e o Japão. A grande novidade é o rápido avanço da China no ranking. Por outro lado, no Brasil os investimentos são da ordem de US$ 250 milhões. Quando os com­paramos com os investimentos aplicados em pesquisa na América do Norte (US$ 8,3 bilhões), que equivalem ao tamanho do nosso mercado publicitário”, diz ele no artigo.

Jemon Brustolin ressalta que não basta fazer uma pesquisa, é preciso formatar um pro­jeto com muito cuidado para que o resultado não seja feito de informações superficiais ou irrelevantes para a tomada de decisão. “Por essa razão, é preferível privilegiar outras metodologias como, pes­quisas de observação, entrevistas individuais em profundidade e, principalmente, pesquisas quan­titativas, que são muito mais confiáveis”, lista o artigo.

Casos

O diretor da Manalais dá exemplos de caso de pesquisa de mercado que por ter sido inteligente e bem fundamentado trouxeram ganhos gerais significativos para as empresas Itaú, Ambev, Volkswagen do Brasil. “Não importa se é para um lançamento de um novo produto, um novo edifício ou um novo posto de gasoli­na; as companhias mais inteligentes perceberam que a pesquisa é a melhor forma de detectar os reais desejos e as necessidades dos consumidores”.

No caso do lançamento do veículo Fox pela Volkswagen do Brasil. Com base na pesquisa de marketing a fabricante posicionou o produto junto ao público que buscava carros pequenos com um pouco mais de sofisticação.


“As equipes da Volks trabalharam com diversas pesquisas qualitativas e quantitativas que apontaram para o desenvolvimento de um carro mais focado nos passageiros, valorizando, sobretudo, o espaço interno. O estudo detectou ainda, que a altura dos jovens havia aumentado - o que exigia um teto mais alto; famílias com crianças pediam um porta-malas com mais espaço; mulheres apreciam porta-objetos. Qual o resultado de todo esse trabalho? O Fox já representa 60% do mercado nacional de carros duas portas, e ocupa a segunda colocação em vendas, só perdendo para o Gol, o que comprova a incrível aceitabilidade do produto pelos consumidores”, finalizou.
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