Quarta-feira, 28 de Março de 2007

Shopper – Compreendendo o consumidor em seu ato de compra

Por Simone Terra
(Clipping - Direto ao Ponto - POPAI)

Muito se tem falado do Shopper em seu processo de compra. Estudos cada vez mais específicos e aprofundados dentro do ponto-de-venda (PDV) têm sido realizados para desvendar exatamente o que acontece quando o consumidor é confrontado com um mundo de estímulos externos - produtos, promoções, marcas, aromas, imagens - em pleno processo de atender suas necessidades internas: encontrar o que quer comprar, fazer a compra com pressa, controlar a fome e o dinheiro que, muitas vezes, pode não dar e ir atrás das oportunidades que não deve perder.

Sabendo, cada vez mais precisamente, que muitas coisas podem ocorrer em alguns segundos de reflexão frente ao produto ou naqueles minutos de circulação no PDV, o mercado tem dado uma importância primordial a "este momento" na vida do consumidor.

Buscando favorecer o processo da venda de produtos, marcas e serviços, assim como satisfazer o consumidor em sua experiência de compra, os estudos são realizados de modo a entender como o consumidor age em termos de previsão ou pré-disposição para compra e como se relaciona com sua compra e com o PDV.

Estudos demonstram que a natureza da compra do consumidor muda por uma série de razões que partem das necessidades momentâneas e chegam à escolha e relação com o tipo de ponto-de-venda onde ele vai comprar o produto. Usando um exemplo clássico para ilustrar esta mudança de comportamento pegaremos a categoria de cervejas:

A necessidade é beber agora ou mais tarde? Se for agora, é preciso que seja bem gelada.

É para tomar com amigos ou sozinho? Se for com amigos, a compra favorece minha marca, pois é através dela que me projeto. Nesse caso, quando temos homens bebendo cerveja no botequim com amigos, sabemos que a marca gelada é determinante. E se a marca preferida não estiver gelada? Nesse caso, a troca se faz pela gelada, mas para alguns isso pode causar um certo sofrimento e, dependendo do nível de exigência do consumidor e da marca disponível oferecida, aquele bar pode ser eliminado da rota dos amigos. É uma questão de comportamento cristalizado.
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