Terça-feira, 27 de Fevereiro de 2007

O consumidor cria os produtos

Pesquisas de comportamento partem da observação e levam a melhorias e criação de itens de consumo
RENATA VICTALDO - JORNAL DO COMMERCIO

Dar voz ao consumidor deixou de ser uma atitude politicamente correta para se tornar a principal arma de muitas empresas na luta contra a concorrência. A chamada economia do cliente, como vem apregoando mundo afora o consultor americano Michael Hammer, nada mais é do que fazer valer o principal conceito de marketing: olhar para o cliente.

O problema, segundo Letícia Casotti, coordenadora da pós-graduação em marketing do Instituto Coppead, da Universidade Federal do Rio de Janeiro, é que nem todas as empresas se dão conta disso. Apenas as que estão em setores mais competitivos , ressalta, começam a despertar e mudar de atitude. "A partir do consumidor, você constrói o produto ou serviço. Com o aumento da concorrência, as empresas precisam entender que a criatividade delas não está dentro de nenhum prédio, mas com o consumidor", explica.

A professora cita como exemplo o caso da Philips. A empresa mantém na Holanda uma casa laboratório onde são testados os produtos. O objetivo é pesquisar o comportamento do consumidor para entender melhor as necessidades e motivações que fazem as pessoas usarem os produtos. Por enquanto, ninguém vive na casa, mas há moradores temporários, que ficam lá de 24 horas a dois meses, de acordo com o produto que será testado. Até agora, a Philips lançou, nos Estados Unidos, uma televisão-espelho, que foi testada na casa por 200 pessoas. A casa é monitorada por 34 câmeras escondidas. No caso da televisão-espelho, a empresa se surpreendeu com o fato de as pessoas conseguirem assistir ao noticiário enquanto faziam a barba ou escovavam os dentes.

"Colocar consumidores morando numa casa para observar como elas usam os eletrônicos é fantástico. Soube que eles não lançaram um modelo de TV porque as pessoas ficavam tontas depois de determinado tempo assistindo e acabaram lançando outro produto. Isso mostra que as empresas estão se aproximando dos consumidores, ao mesmo tempo que ajuda a reduzir os custos de lançamentos de produtos. No Brasil, poucas empresas fazem isso. A Unilever, por exemplo, está lançando produtos diferenciados de acordo com as necessidades dos moradores de cada região do País, o que mostra que eles estão entendendo a diversidade da nossa cultura, estão agindo de forma adequada. Hoje, não basta mais fazer pesquisas com perguntas diretas. O melhor é usar o método do itinerário, estudar o produto desde a compra até o descarte. A empresa vai à casa do consumidor e observa", explica a professora.

OBSERVAÇÃO. Antenada com os novos métodos de pesquisa, a fabricante de cosméticos Embelleze adotou há três anos o modelo de observação dos hábitos de consumo. De acordo com Flávia Brito, coordenadora de Pesquisas da empresa, a cada três meses, é escolhido um produto da marca para teste na casa dos clientes.

"A gente compartilha com eles a experiência do uso e aplicação. Não interferimos em nada, só observamos e filmamos. O objetivo é vivenciar o comportamento deles para saber como lidam com os produtos. Já fizemos alterações e reformulações em produtos a partir daí. Os consumidores sempre sinalizam alguma melhoria. As pesquisas tradicionais me dão indicadores, mas ir até a casa do consumidor me dá mais bagagem. Há uma troca mais intensa", afirma Flávia.

O Boticário, rede de lojas de perfumaria e cosméticos, também faz das pesquisas seu grande aliado. No último ano, a marca convocou um grupo de 21 adolescentes em escolas paulistanas para acompanhar seu dia-a-dia e entender suas necessidades. A pesquisa dará origem a diversas linhas de cosméticos desenhadas de acordo com o desejo das meninas De acordo com Ana Eliza Pavão, gerente de Marketing, a seleção das meninas foi rigorosa.

"Chamamos uma agência especializada no mercado jovem e procuramos meninas que ditavam a moda em suas escolas, que eram populares, que tinham muitos amigos no Orkut e que lançavam tendências. A gente queria o olhar delas sobre nossos produtos. Elas foram às lojas, deram sugestões de nomes de produtos, de cores, texturas. Elas tinham de 16 a 19 anos. Apenas uma delas tinha 13 anos, mas ela está muito à frente do seu tempo. Foi um projeto de grande importância, que durou quatro meses. Vamos lançar várias linhas, novas embalagens e cores", ressalta Ana.

Para identificar a essência das meninas, O Boticário contou com ajuda do Instituto de Arquitetura do Conhecimento e de psicólogos. O objetivo era filtrar as informações e perceber o que agradaria a todas as faixas etárias. "Tudo o que elas disseram foi filtrado, a gente considerava até mesmo o valor da mesada que estas meninas recebiam. Hoje, a beleza é jovem. Se entendermos o que o jovem consome, conseguimos transpor isso para os adultos. Os jovens têm a liberdade do tempo, do compromisso com a vida, eles podem tudo. O jovem dita a moda. Gostaríamos de ter a nossa mentalidade com a liberdade deles", completa Ana.

No mercados ligados à alta tecnologia, foi-se o tempo em que as inovações eram suficientes. Hoje, as pesquisas são fundamentais e interferem até mesmo nas cores dos produtos. Segundo Renato Mott, gerente de Marketing da Nokia, a fabricante de celulares chegou a lançar um aparelho rosa ,por identificar que aquele era o modelo preferido das mulheres.

"Nosso portfólio é grande. Temos celulares para agradar a todos os gostos e classes sociais. Percebemos que o modelo 6111 tinha um design bacana e que a maioria de seus consumidores era do sexo feminino. Decidimos lançar um modelo rosa em parceria com a Melissa. Até a embalagem era diferente, foi um sucesso. Todo o desenvolvimento dos nossos produtos é baseado em pesquisas com os consumidores. A Nokia escolheu 10 países para pesquisas, e o Brasil é um deles. Fazemos pesquisas contínuas nos pontos-de-venda, mais rápidas, e outras mais completas, que duram 30 minutos. Queremos entender o consumidor", conta Mott.

Desenvolvimento de produtos depende da criatividade

Por trás do processo que transforma desejos dos consumidores em novos produtos ou em inovações nos já existentes está a criatividade dos empreendedores. A opinião é de Celso Leonardo, professor de empreendedorismo da Universidade Veiga de Almeida (UVA), no Rio de Janeiro. Segundo ele, as vontades do consumidor devem ser levadas em conta, mas por si só não resultam na inovação.

"Os consumidores não têm exatamente as coordenadas do que querem. A partir de um produto, aparecem outros com as características que fizeram falta nos primeiros. Trata-se do marketing de experimentação", diz Leonardo. O professor completa ainda que as inovações nos produtos não precisam ser muito complexas. "Em pesquisa recentemente elaborada pela Incubadora de Empresas da UVA, verificou-se que a maioria das inovações é simples, pois são variações de idéias e técnicas que já existiam. O primeiro passo para desenvolver produtos sem riscos é observar; o segundo, entender o que consumidor quer; e o terceiro, estimular a criatividade dos profissionais que trabalham na área", conclui.
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