Segunda-feira, 22 de Janeiro de 2007

Branding: Uma questão a ser realmente discutida

Nelsom Marangoni (Diretor executivo do Ibope Solutions) e Flávio Ferrari (Diretor executivo do Ibope Mídia), integrantes do Grupo de Pesquisa do Comitê de Branding do Clube do Marketing, fazem neste artigo um alerta muito importante a respeito da forma como o branding vem sendo tratado nas empresas. Os especialistas lembram que a prática ainda está muito aquém dos discursos inflamados em prol da valorização das marcas, a despeito dos vários estudos que evidenciam a importância de se investir cada vez mais neste que é um dos principais ativos das companhias.
Temos feito inúmeras palestras sobre branding. Também participamos de fóruns, debates e discussões a respeito deste assunto e sempre ficamos surpresos e buscando explicações para o que percebemos na implementação deste processo.

Conceitualmente, os profissionais de marketing, propaganda e pesquisa reconhecem o valor da marca e dão relevância ao processo de branding. Baseados em suas experiências profissionais, na observação dos mercados, em dados de pesquisa e até em referenciais teóricos, salientam a importância de se desenvolver marcas fortes para dar maior longevidade a elas, aumentar a participação de mercado e melhorar a lucratividade. Também reconhecem a contribuição das marcas para o valor das empresas. Chegam a afirmar que elas constituem seus principais ativos.

Não é um problema concordar com estas informações, embora muitas vezes o conceito marca não seja explicitado e/ou entendido da mesma forma por todos os envolvidos.

São muitos os exemplos para mostrar o valor que a marca tem para os acionistas. Vamos citar apenas dois: a compra da Jaguar pela Ford e da Kibon pela Unilever, nas quais ambas as empresas compradoras pagaram muito mais do que o valor dos “ativos fixos”. Elas estavam comprando marcas e acreditando no potencial de expansão das mesmas.

Claramente, entre os profissionais de marketing e propaganda, o discurso sobre a relevância da marca é bastante constante. Então o problema não é admitir que gerenciar marca é uma preocupação dos estrategistas de negócios de empresas em todos os setores. O problema é que “na prática a teoria é outra”. Por que não se pratica em toda a sua extensão e profundidade este conceito? Por que os investimentos para as diferentes marcas não indicam isto?

Primeiro, parece existir uma compreensão parcial sobre o conceito marca. Mais do que isto, numa mesma empresa ou num mesmo time de marketing ou propaganda podem existir diferentes conceituações. É óbvio que isto pode levar a ações diferenciadas. Ou seja, existem problemas quanto ao entendimento da significação da marca e a linguagem não é comum. Também são poucas as empresas que possuem guidelines orientando sobre como fazer o desenvolvimento e a manutenção de marcas.

Sabemos que a síntese de todas as experiências, interações e emoções do consumidor em relação a uma marca é o que define o equity desta marca. Estas relações são contínuas, e cada experiência e cada percepção de todos os elementos do mix devem se integrar para se obter o valor que a marca tem para o consumidor. De forma similar, gerenciar o equity das marcas também é um processo dinâmico.

Realmente, sabemos o quanto é difícil compreender em toda a sua extensão e profundidade o conceito de marca e gerenciar todo o processo de branding. Muitos são os conceitos relacionados a esta questão, como equity, lealdade, benefícios emocionais, valor da marca para o consumidor, franchise, imagem e personalidade da marca. Nossa experiência mostra que estes conceitos têm diversos significados para os diferentes profissionais de marketing, propaganda e pesquisa. O problema é que se fala deles como se todos entendessem seus significados e assumissem que são comuns. Na verdade, acreditamos que seria muito benéfico para as empresas que seus profissionais discutissem estes conceitos para gerar uma compreensão homogênea e, conseqüentemente, facilitar a busca de informações e a elaboração de estratégias.

Qualquer processo de gerenciamento eficiente implica medir e avaliar o que está sendo feito. Durante muitos anos as medidas sobre marcas foram simples (awareness, experimentação, imagem etc.), mas nos últimos anos têm evoluído intensamente. Hoje, existem várias metodologias sofisticadas do ponto de vista técnico que ajudam os profissionais a definir as ações para desenvolver ou proteger e também monitorar todo o processo de branding. Aqui também os investimentos não são elevados em comparação com a importância do tema.

Um outro aspecto que pode estar dificultando um investimento mais significativo em branding é a concepção que os financeiros e/ou CEOs das empresas têm da marca em comparação com a visão dos consumidores e dos próprios profissionais de marketing. Para o top management das empresas, marca é principalmente um ativo a ser gerenciado na direção do valor financeiro, um instrumento para aumentar market share, lucratividade (marcas fortes têm maior margem de lucro, pois praticam maior preço), proteção contra competidores e cashflow saudável. Tudo tendo uma conotação financeira e, inclusive, buscando-se um valor maior da corporação. Na verdade, este conceito já pressupõe o desenvolvimento da marca, ou seja, é necessário antes um processo que toma tempo gerencial e investimentos. Uma marca forte tem que ser completa e constante nos seus valores, nos seus significados, na capacidade que tem de preencher as necessidades dos seus consumidores e no impacto psicológico que desperta para gerar afinidade, lealdade, identificação e também ser percebida como tendo uma vantagem competitiva, ou seja, ser diferenciada das demais da categoria de produto em que está presente.

Como já salientamos, o processo de desenvolvimento é contínuo, longo e exige estratégias de negócios muito bem arquitetadas. Depois de a marca já estar no mercado e ter significado e valor relevantes, vem a fase de manutenção e/ou ajustes, na qual a informação também é fundamental, pois os profissionais têm que compreender as fortalezas e fraquezas de sua marca, entender em profundidade como diferentes elementos combinam para a criação do equity, bem como as relações que os consumidores têm com as marcas. As empresas propiciam tempo, investimentos e orientação para os profissionais exercerem suas funções? Ou, pressionadas por problemas de cash, juros altos, influências internacionais, e a orientação mais financeira que predomina no top management levam muito mais que seria o desejável para ações táticas do que estratégicas? Aqui entra a promoção que tem o seu papel, mas que é mais limitado quando se pensa em nós, uma comunicação integrada e, principalmente, a propaganda no sentido clássico do termo, têm contribuições significativas para o desenvolvimento e o fortalecimento de marcas.

As empresas também julgam e avaliam a performance dos profissionais de marketing muito mais à luz de aspectos operacionais, logísticos e financeiros do que os relacionados à marca. Na verdade, eles deviam ser avaliados também pela contribuição dada ao valor que a marca tem para os seus consumidores. Aliás, um publicitário inglês afirmou que marca só existe na mente dos consumidores, e os profissionais têm que estruturar uma série de ações e cuidar de toda uma simbologia para que a percepção e os sentimentos desencadeados sejam favoráveis.

Um outro aspecto que propicia alguma dificuldade para o desencadeamento de processos de branding adequados refere-se à compreensão dos papéis de propaganda e promoção. Claro que ambos são fundamentais, mas deve-se observar cuidadosamente a perspectiva temporal, os objetivos que se pretende e qual seria a melhor combinação entre esses dois instrumentos para o desenvolvimento e/ou manutenção de marcas fortes. Para ajudar na discussão dos papéis seguem alguns dados e impressões a respeito do tema.

O senso comum e, infelizmente, mesmo alguns profissionais, indicam que a compra é dedicada apenas no ponto-de-venda, mas as pesquisas esclarecem que essa decisão depende da construção da marca.

Para citar uma delas, o trabalho apresentado por Juan Giraldo e Napoleon Franco (Colômbia) na Conferência Latinoamericana da Esomar em 2002 intitulado “Shopping Behavior in Hypermarket” conclui (de forma conservadora em relação a outros estudos) que 60% das decisões de compra no POP (point of purchase) estão associadas com a marca. Para bebidas matinais (café e chocolate), o estudo demonstra que 87% dos entrevistados decidiram a respeito da marca do produto antes da compra e apenas 3% mudaram a que estava predefinida por ocasião da compra no POP. Outra conclusão interessante dessa mesma pesquisa é que as promoções e ofertas no POP influenciam mais os consumidores leais à marca (12%) do que os demais (2%). Ou seja, compramos mais, mas não mudamos de marca em função de promoções.

Mesmo quando o consumidor escolhe uma marca no ponto-de-venda, a decisão dele depende do valor internalizado daquela marca e os estímulos presentes no momento. Ou seja, depende de uma interação entre o significado da marca e as variáveis presentes quando da escolha, mas o peso do valor da marca já incorporado é bastante significativo.

Outro estudo, TV-Span, de Andrew Roberts (TNS), publicado no Admap em novembro/2000, confirma que lealdade não se comercializa. O consumidor que compra um produto não “promocionado” é significativamente muito mais inclinado a repetir a compra do que aquele que comprou o produto “promocionado”. Vários outros indicadores também mostram o efeito relevante da propaganda.

Um estudo recente realizado pela UDA (union des Annonceurs, da França), avaliando dois anos de informações de consumo e comunicação dos principais países desenvolvidos e longas séries históricas no mercado norte-americano, concluiu que setores com maior crescimento anunciaram mais (diversos países); setores financiados pela propaganda são particularmente dinâmicos e contribuem duas vezes mais do que a média para o PNB do país; existe alta correlação entre propaganda e eficiência do crescimento econômico; o poder de estímulo ao crescimento de atividades no-media (promoção e oferta) é limitado. Embora possamos encontrar alguns milhares de estudos que comprovam a correlação entre propaganda e vendas, sempre é bom lembrar que além da correlação deve-se considerar também as relações de causa e efeito.

Um profundo estudo publicado no International Journal Of Advertising (Maxwell K. Hsu and Co., 2002, EUA) comprova, usando históricos de 1948 a 1995 nos EUA, que muitos anunciantes ainda definem seus investimentos em propaganda com função de suas vendas, ou seja, quanto mais vende, mais anuncia e quanto menos vende, menos anuncia. Altíssima correlação, mas a relação de causa e efeito está invertida. Porém é inegável que quem fala mais, cresce mais.

Séries históricas de produtos monitorados pelo ATP (estudo de tracking) da Millward Brown ao redor do mundo identificam claramente que ganham participação de mercado (share) as marcas que têm um quociente entre “share of voice” e “share of market” maior que um, ou seja, que anunciam proporcionalmente mais do que sua participação de mercado.

Na América Latina, os resultados históricos da pesquisa Target Group Index (Ibope/KMR) associados a informações de investimento publicitário levantadas pelo ibope permitem concluir que a propaganda tem forte impacto sobra a “taxa de conversabilidade” da intenção de compra.


Setores como o de telefonia celular e aparelhos de som chegam a ter índices superiores a 100%, ou seja, o percentual de pessoas que compram o produto no ano é maior do que a daquelas que declararam estar interessadas em adquiri-lo no ano anterior. E se acompanharmos esses números de consumo declarado (Target Group Index) e investimento em comunicação (Monitor ibope) para produtos brasileiros nos últimos cinco anos, encontramos inúmeros exemplos do impacto positivo da comunicação sobre as vendas e, o que é bastante interessante, também do “preço do silêncio”, ou seja, do impacto negativo da ausência da marca na mídia de massa, independentemente da sua atividade no ponto-de-venda.

No que se refere à comunicação, portanto, parece valer a famosa frase de Sir Francis Bacon (1561-1626), advogado e filósofo inglês: “O silêncio é a atitude dos tolos”. Claramente, vários indicadores e estudos mostram o efeito positivo da propaganda, tanto para alavancar vendas, como para construir marcas fortes. Por que, então, os investimentos em promoção continuam crescendo em detrimento daqueles voltados para a propaganda?

Dados preliminares mostram que os investimentos em promoção cresceram 50% em 2004 e que já têm participação de 60% das verbas de marketing. Talvez o significado dado à promoção e mesmo dos diversos tipos de promoções tenham uma contribuição significativa para a construção de marcas fortes que não estamos conseguindo detectar. Mas vale comentar que o estudo realizado pela UDA (já mencionado) também conclui que um acréscimo de 1% no investimento em propaganda de um setor tem o mesmo efeito sobre as vendas que uma redução de 1% nos preços (investimento significativamente maior e sem benefícios relevantes para a marca).

Em função de todos os aspectos considerados, entendemos que branding ainda é uma questão a ser debatida. Sugerimos que as empresas e seus profissionais discutam e definam o conceito de marca e determinem procedimentos para o processo de branding; estabeleçam como medir todos os aspectos do desenvolvimento e manutenção de marcas fortes; discutam os papéis de propaganda e promoção no processo de construção de marcas para definir melhor os seus investimentos. Enfim, envolvam os outros profissionais das áreas de pesquisa, propaganda e promoções! Transformem o processo de desenvolvimento e manutenção de marcas numa disciplina com procedimentos definidos, conceituações compartilhadas e guidelines. Só assim todos os envolvidos terão uma compreensão homogênea e seus papéis facilitados no sentido de estabelecer ações integradas para o desenvolvimento e a manutenção de uma marca forte.
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Pesquisas de mercado são pouco aproveitadas

Estudo diz que maioria das empresas quer confirmar idéias já concebidas
GABRIELA GODOI - JORNAL DO COMMERCIO (9/01/2006)

Pesquisas com os consumidores são muito utilizadas pelas empresas para conhecer melhor o perfil de quem compra, identificando desejos e necessidades. Um estudo, no entanto, quer comprovar o contrário. O Strativity Group realizou uma pesquisa, em setembro de 2006, com 200 executivos de vários países para entender o que é feito com os dados coletados. A maioria respondeu que as pesquisas, na verdade, são usadas para validar idéias da companhia.

Consultoria focada no relacionamento com o consumidor, a Peppers & Rogers concorda com a avaliação que as empresas estão usando mal as pesquisas. Segundo Weslyeh Mohriak, presidente da Peppers & Rogers para a América Latina e Península Ibérica, as pesquisas têm sido feitas somente com o objetivo de validar as opiniões dos departamentos de marketing.

"As empresas estão usando mal as pesquisas, que deveriam servir para conhecer melhor seus consumidores, desenvolver produtos e melhorar processos. Na prática, isso não acontece. As empresas fazem pesquisas sem razão. É preciso se perguntar qual o objetivo da pesquisa", completa Mohriak.

Algumas empresas, no entanto, ressaltam casos em que as mudanças ocorreram graças a resultados de pesquisas e de relacionamento com o consumidor, através da internet ou telefone. No caso da rede de resorts Club Med, três pesquisas são realizadas. Anderson Ortiz, supervisor de Atendimento ao Cliente da rede no Brasil, conta que, para obter uma visão mais isenta, as pesquisas são realizadas depois da experiência do consumidor.

"Uma pesquisa é realizada mundialmente, para que os hóspedes avaliem o atendimento desde o momento da reserva até sua saída do resort. O formulário segue pelo correio, de sete a 15 dias após o final da visita, para que os comentários não sejam contaminados, de forma positiva ou negativa. Esta forma de questionário, mais completa, apresenta uma limitação: a amostra só pode ser fechada no final da temporada, ou seja, qualquer modificação só poderá ser percebida em seis meses", explica Ortiz.

Para complementar a pesquisa principal, a filial brasileira realiza pesquisas por telefone, com o laboratório de pesquisa da Universidade do Estado do Rio de Janeiro (Uerj). Os bolsistas entrevistam os hóspedes, escolhidos por sorteio entre os quartos ocupados no período, para saber, rapidamente, quais as primeiras impressões sobre o passeio.

"Pedimos aos entrevistados que apontem aspectos positivos e negativos de suas estadias, mas com a orientação de que deixem as observações mais completas para o formulário que será entregue. As respostas têm sido muito interessantes. No ano de 2005, 95% dos pesquisados disseram que retornariam e indicariam o hotel a amigos", comenta Ortiz.
MODIFICAÇÕES. Baseados nos dados colhidos na pesquisa de 2005, quatro modificações foram realizadas pelo Club Med no mundo, e duas delas já foram implantadas no Brasil.

"Reformulamos a qualificação dos quartos, criando tarifas diferentes de acordo com a proximidade das áreas sociais e aumentamos o conforto. Outra modificação foi a criação do Club Med Baby, quarto preparado para receber a criança, com tomadas tampadas e berço. Na cozinha, temos funcionários preparados para fazer pratos com a recomendação das mães", explica Ortiz.

Na Unilever, as pesquisas com os consumidores são constantes, afirma Roberta Sant"Anna, gerente da marca de desodorantes Rexona. A empresa possui um Departamento de Pesquisa e Desenvolvimento (P&D), que testa todas as formulações e realiza as adaptações sugeridas pelos consumidores. Outra forma de aproximação é o monitoramento do mercado pelo varejo, com painéis domiciliares.

"As pesquisas esporádicas acontecem de acordo com as necessidades específicas das marcas, da categoria ou de algum produto específico. Existem também as pesquisas que monitoram as tendências da sociedade, do consumidor, do mundo dos cosméticos, das categorias", explica Roberta.

Muitos produtos são modificados, ou mesmo criados, através das recomendações dos consumidores. Um exemplo foi a vinda, para o mercado brasileiro, do desodorante Rexona Crystal, que já era comercializado nos mercados europeu e americano.

"De acordo com uma pesquisa de hábitos e atitudes realizada, 25% das consumidoras brasileiras declararam considerar marcas brancas nas roupas um grave problema. A partir desse conhecimento, decidimos trazer para o Brasil a linha Crystal, que já era sucesso de vendas nos Estados Unidos e na Europa, oferecendo este benefício. Os resultados foram positivos", lembra Roberta.

Segundo a assessoria de imprensa da TAM, a companhia aérea realiza pesquisas mensais para mensurar a percepção dos serviços prestados. Sugestões dos clientes já foram adotadas no dia-a-dia dos vôos, como o porta-copos nas mesinhas de refeições a bordo, o babador para evitar que o cliente suje sua roupa enquanto está comendo e o transporte de pequenos animais na cabine da aeronave.

"Na TAM, toda a cadeia de serviços é monitorada para avaliação da satisfação do cliente desde o momento em que ele liga para o call center até a última etapa, quando retira sua bagagem no destino final. A TAM possui vários canais de comunicação com os clientes, como call center, atendimento via chat e o Fale com o Presidente", informa a empresa por e-mail.
Os serviços de atendimento ao consumidor são uma boa opção para entender suas necessidades, mas o professor França, da ESPM-Rio, crê que são poucas as empresas realmente preparadas para este tipo de atendimento. "Quando é um atendimento receptivo, o consumidor está com vontade de falar, mas quando é um serviço de telemarketing ativo, nem sempre tem qualidade e aproveita as informações dos consumidores", complementa.

Intuição ainda é muito usada, diz professor

A escolha dos institutos de pesquisa e o correto cruzamento dos dados obtidos são dois pontos de grande importância para a realização de boas pesquisas de mercado.
Apesar disso, segundo Eduardo França, professor da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM-Rio), a intuição ainda prevalece na hora de utilizar as pesquisas nas empresas brasileiras, que acabam pouco aproveitadas.

Segundo ele, deveriam ser vistas como uma forma de descobrir novos caminhos. Por isso, as empresas devem se associar a bons institutos de pesquisa e mais do que saber levantar os dados, é preciso cruzá-los com cuidado. "De nada adianta levantar dados e não saber como aproveitá-los", diz França.

Além disso, as decisões não podem ser baseadas indiscriminadamente nos resultados de uma pesquisa. "Outro erro comum é mudar algum produto somente com uma pesquisa. É preciso ter atenção à amostra utilizada. O planejamento de pesquisas ainda é muito tumultuado no Brasil, acredita-se mais na intuição do que nas ações", explica o professor.
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