Segunda-feira, 22 de Janeiro de 2007

Pesquisas de mercado são pouco aproveitadas

Estudo diz que maioria das empresas quer confirmar idéias já concebidas
GABRIELA GODOI - JORNAL DO COMMERCIO (9/01/2006)

Pesquisas com os consumidores são muito utilizadas pelas empresas para conhecer melhor o perfil de quem compra, identificando desejos e necessidades. Um estudo, no entanto, quer comprovar o contrário. O Strativity Group realizou uma pesquisa, em setembro de 2006, com 200 executivos de vários países para entender o que é feito com os dados coletados. A maioria respondeu que as pesquisas, na verdade, são usadas para validar idéias da companhia.

Consultoria focada no relacionamento com o consumidor, a Peppers & Rogers concorda com a avaliação que as empresas estão usando mal as pesquisas. Segundo Weslyeh Mohriak, presidente da Peppers & Rogers para a América Latina e Península Ibérica, as pesquisas têm sido feitas somente com o objetivo de validar as opiniões dos departamentos de marketing.

"As empresas estão usando mal as pesquisas, que deveriam servir para conhecer melhor seus consumidores, desenvolver produtos e melhorar processos. Na prática, isso não acontece. As empresas fazem pesquisas sem razão. É preciso se perguntar qual o objetivo da pesquisa", completa Mohriak.

Algumas empresas, no entanto, ressaltam casos em que as mudanças ocorreram graças a resultados de pesquisas e de relacionamento com o consumidor, através da internet ou telefone. No caso da rede de resorts Club Med, três pesquisas são realizadas. Anderson Ortiz, supervisor de Atendimento ao Cliente da rede no Brasil, conta que, para obter uma visão mais isenta, as pesquisas são realizadas depois da experiência do consumidor.

"Uma pesquisa é realizada mundialmente, para que os hóspedes avaliem o atendimento desde o momento da reserva até sua saída do resort. O formulário segue pelo correio, de sete a 15 dias após o final da visita, para que os comentários não sejam contaminados, de forma positiva ou negativa. Esta forma de questionário, mais completa, apresenta uma limitação: a amostra só pode ser fechada no final da temporada, ou seja, qualquer modificação só poderá ser percebida em seis meses", explica Ortiz.

Para complementar a pesquisa principal, a filial brasileira realiza pesquisas por telefone, com o laboratório de pesquisa da Universidade do Estado do Rio de Janeiro (Uerj). Os bolsistas entrevistam os hóspedes, escolhidos por sorteio entre os quartos ocupados no período, para saber, rapidamente, quais as primeiras impressões sobre o passeio.

"Pedimos aos entrevistados que apontem aspectos positivos e negativos de suas estadias, mas com a orientação de que deixem as observações mais completas para o formulário que será entregue. As respostas têm sido muito interessantes. No ano de 2005, 95% dos pesquisados disseram que retornariam e indicariam o hotel a amigos", comenta Ortiz.
MODIFICAÇÕES. Baseados nos dados colhidos na pesquisa de 2005, quatro modificações foram realizadas pelo Club Med no mundo, e duas delas já foram implantadas no Brasil.

"Reformulamos a qualificação dos quartos, criando tarifas diferentes de acordo com a proximidade das áreas sociais e aumentamos o conforto. Outra modificação foi a criação do Club Med Baby, quarto preparado para receber a criança, com tomadas tampadas e berço. Na cozinha, temos funcionários preparados para fazer pratos com a recomendação das mães", explica Ortiz.

Na Unilever, as pesquisas com os consumidores são constantes, afirma Roberta Sant"Anna, gerente da marca de desodorantes Rexona. A empresa possui um Departamento de Pesquisa e Desenvolvimento (P&D), que testa todas as formulações e realiza as adaptações sugeridas pelos consumidores. Outra forma de aproximação é o monitoramento do mercado pelo varejo, com painéis domiciliares.

"As pesquisas esporádicas acontecem de acordo com as necessidades específicas das marcas, da categoria ou de algum produto específico. Existem também as pesquisas que monitoram as tendências da sociedade, do consumidor, do mundo dos cosméticos, das categorias", explica Roberta.

Muitos produtos são modificados, ou mesmo criados, através das recomendações dos consumidores. Um exemplo foi a vinda, para o mercado brasileiro, do desodorante Rexona Crystal, que já era comercializado nos mercados europeu e americano.

"De acordo com uma pesquisa de hábitos e atitudes realizada, 25% das consumidoras brasileiras declararam considerar marcas brancas nas roupas um grave problema. A partir desse conhecimento, decidimos trazer para o Brasil a linha Crystal, que já era sucesso de vendas nos Estados Unidos e na Europa, oferecendo este benefício. Os resultados foram positivos", lembra Roberta.

Segundo a assessoria de imprensa da TAM, a companhia aérea realiza pesquisas mensais para mensurar a percepção dos serviços prestados. Sugestões dos clientes já foram adotadas no dia-a-dia dos vôos, como o porta-copos nas mesinhas de refeições a bordo, o babador para evitar que o cliente suje sua roupa enquanto está comendo e o transporte de pequenos animais na cabine da aeronave.

"Na TAM, toda a cadeia de serviços é monitorada para avaliação da satisfação do cliente desde o momento em que ele liga para o call center até a última etapa, quando retira sua bagagem no destino final. A TAM possui vários canais de comunicação com os clientes, como call center, atendimento via chat e o Fale com o Presidente", informa a empresa por e-mail.
Os serviços de atendimento ao consumidor são uma boa opção para entender suas necessidades, mas o professor França, da ESPM-Rio, crê que são poucas as empresas realmente preparadas para este tipo de atendimento. "Quando é um atendimento receptivo, o consumidor está com vontade de falar, mas quando é um serviço de telemarketing ativo, nem sempre tem qualidade e aproveita as informações dos consumidores", complementa.

Intuição ainda é muito usada, diz professor

A escolha dos institutos de pesquisa e o correto cruzamento dos dados obtidos são dois pontos de grande importância para a realização de boas pesquisas de mercado.
Apesar disso, segundo Eduardo França, professor da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM-Rio), a intuição ainda prevalece na hora de utilizar as pesquisas nas empresas brasileiras, que acabam pouco aproveitadas.

Segundo ele, deveriam ser vistas como uma forma de descobrir novos caminhos. Por isso, as empresas devem se associar a bons institutos de pesquisa e mais do que saber levantar os dados, é preciso cruzá-los com cuidado. "De nada adianta levantar dados e não saber como aproveitá-los", diz França.

Além disso, as decisões não podem ser baseadas indiscriminadamente nos resultados de uma pesquisa. "Outro erro comum é mudar algum produto somente com uma pesquisa. É preciso ter atenção à amostra utilizada. O planejamento de pesquisas ainda é muito tumultuado no Brasil, acredita-se mais na intuição do que nas ações", explica o professor.
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