Quinta-feira, 30 de Novembro de 2006

A importância da pesquisa de mercado – Marketing [entrevista]

A pesquisa de mercado, quando bem utilizada, permite às empresas antecipar necessidades e aproveitar oportunidades. A sócia-diretora da Franceschini Análise de Mercado, Adélia Franceschini, tem uma larga experiência na área e conta a Walter Longo e Raul Medici Ferreira, casos de aplicação de pesquisa que mostram como é importante para o mercado saber tirar o melhor proveito dessa poderosa ferramenta.





Fonte: PodCasting Brasil


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Quarta-feira, 29 de Novembro de 2006

A importância dos atributos não-financeiros na decisão de investimentos no mercado de capitais

O artigo descreve sucintamente as dificuldades introduzidas na análise de dados obtidos em escalas discretas, quando utilizadas em Pesquisa de Mercado para a avaliação de marcas em diversos atributos: estudos de imagem, satisfação e assemelhados. Essas dificuldades são derivadas da heterogeneidade no uso, pelos respondentes, das escalas discretas – utilização ou dos extremos ou do meio da escala, bem como dos efeitos de ‘halo’. Demonstra-se como a aplicação do método Brand-Anchored Maximum Difference Scaling – BA-MaxDiff pode contornar esses problemas na avaliação do impacto dos atributos não-financeiros nas decisões de investimentos no Mercado de Capitais brasileiro.

Revisão em Julho de 2006 de artigo originalmente apresentado no Congresso Brasileiro de Pesquisa – Mercado-Opinião-Mídia, da Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa – ABEP- São Paulo - Março de 2006.


Introdução


O objetivo deste estudo é avaliar que variáveis não-financeiras, relacionadas à Governança Corporativa e Responsabilidade Social, motivam os profissionais de investimentos na tomada de suas decisões quanto à escolha de empresas para compra de ações.

Inserimos no estudo também, para comparação, uma variável de natureza econômica. Evitamos, tendo em vista um estudo-piloto sobre o assunto, inserir variáveis de natureza financeira, já que nessa área elas tendem a dominar as decisões.

Antes de entrar no estudo propriamente dito, e para situar a questão, faremos uma breve descrição sobre Responsabilidade Social, seu significado, sua evolução na história recente e estágio atual dessa questão dentro do ambiente de Mercado de Capitais onde fizemos o estudo.

O que é Responsabilidade Social Corporativa

Responsabilidade Social Corporativa é um modelo de gestão ou de governança que reconhece a importância

  • de todos os públicos estratégicos;
  • dos princípios éticos e de transparência; e
  • de questões sociais e ambientais,

na formação da imagem e geração de valor para uma Companhia. Trata-se assim de um modelo de gestão que vai muito além da relação Empresa- Mercado Consumidor. Essa visão ampliada de uma empresa moderna está se transformando em um processo cada vez mais presente na mente do empresariado.

Do ponto de vista da construção de imagem e de seu impacto nos aspectos mercadológicos, podemos falar aqui na construção de Marcas Cidadãs (Citizen Brands – Willmott (2001)). Segundo Willmott, num mundo onde os consumidores se tornam cada vez mais volúveis e exigentes, a tarefa que as empresas enfrentam é intimidante: como construir e manter hoje em dia reputação, confiança e lealdade.

Escândalos corporativos recentes alimentaram um cinismo da parte dos consumidores quanto às motivações das Companhias e de seus executivos. Para construir marcas competitivas e sustentáveis, é necessário entender o conjunto de crenças, apreensões e preocupações do público consumidor, inserindo a Companhia de uma forma realmente proativa no conjunto da sociedade e seus cidadãos.

Isso do ponto de vista mercadológico. Mas o que queremos enfatizar aqui é que essa postura tem um outro efeito igualmente fundamental: o valor, inclusive na Bolsa de Valores, de Companhias que são Marcas Cidadãs.

Começamos então definindo o que é Responsabilidade Social. Ricardo Young (2006), presidente do UniEthos e do Conselho Deliberativo do Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social, define Responsabilidade Social como a “relação ética e transparente com todos os públicos que se relacionam com a empresa para o desenvolvimento do seu negócio e da sociedade, preservando-se os recursos ambientais e humanos para as gerações futuras”.

A incorporação desses preceitos na gestão da empresas começou a tomar corpo na década dos 60, quando movimentos sociais e ambientais começaram a cobrar uma atuação mais ativa das empresas na solução de problemas que transcendiam os clássicos objetivos econômicos de produção e consumo. Essa pressão social resultou assim na necessidade das empresas prestarem contas de suas ações sob a ótica da responsabilidade social, o que resultou no surgimento do conceito de Balanço Social. De acordo com Ciro Torres (2006), sociólogo e coordenador do projeto “Balanço Social no Ibase”, a Associação de Dirigentes Cristãos de Empresas (ADCE Brasil) publicou, em 1965, a “Carta de Princípios do Dirigente Cristão de Empresas”. Na década de 80, a Fundação Instituto de Desenvolvimento Empresarial e Social (FIDES) chegou a elaborar um modelo de um Balanço Social.

A Responsabilidade Social como modelo de gestão ganhou impulso na década dos 90 quando algumas empresas começaram a levar esta questão mais a sério e o Balanço Social passou a ter um papel mais relevante, com as iniciativas do Ibase (Betinho) e do Instituto Ethos de Responsabilidade Social na difusão dos seus conceitos junto ao meio empresarial.

O grande diferencial de um modelo de gestão socialmente responsável está na necessidade de considerar os públicos estratégicos como partes importantes do planejamento estratégico empresarial e do modelo de informação, e não mais apenas como peças de marketing social. Nesse sentido, as empresas focam seus objetivos de um ponto de vista holístico, onde todos os públicos têm múltiplos e interligados interesses.

Dessa forma, uma empresa moderna deve conhecer e interagir em torno de interesses não apenas

  • do público consumidor, que está no final da cadeia produtiva

mas também

  • do público acionista que compra ações, gerando recursos e referência de valor para a companhia
  • dos financiadores e investidores que financiam e investem em projetos de investimentos das empresas apoiando sua dinâmica de crescimento
  • do público interno (empregados / trabalhadores / colaboradores), que participa diretamente do processo produtivo
  • das empresas fornecedoras e profissionais autônomos que participam da cadeia produtiva
  • do público integrante da comunidade onde as empresas estão instaladas
  • das ONG´s preocupadas com as questões sociais e ambientais
  • do Governo, que cobra impostos e oferece serviços essenciais para as atividades produtivas e escoamento da produção. >

São públicos diferenciados, com interesses múltiplos, que devem se harmonizar com os interesses empresariais. Quanto maior for o processo de harmonização, melhor será o impacto sobre a marca das empresas.

É cada vez mais reconhecida a importância desses vários “elementos intangíveis” para a empresa na formação de uma boa marca e do potencial de geração de valor. Grayson e Hodges (2001) citam uma previsão da Interbrand de que “a proporção do valor do intangível das companhias, representadas pelas marcas, subiu de 5% em 1960 para 30% em 2000, devendo alcançar 45% em 2010”. Esses autores revelam, por outro lado, que esse crescimento das marcas apoiado por uma interação maior com públicos diferenciados pode trazer riscos maiores para a reputação as marcas, se a empresa não mantiver um relacionamento proativo com esse públicos, de modo a detetar preventivamente fatos e fatores que possam gerar impactos negativos sobre a marca (trata-se aqui das Marcas Cidadãs, segundo Wilmott(2001)).

Por essa razão, vem surgindo nos últimos anos padrões de certificação de empresas que adotam práticas socialmente responsáveis. É o caso do certificado AA1000, lançado em novembro de 1999 pelo Institute of Social and Ethical Accountability – ISEA, tendo sido o primeiro padrão internacional de gestão de responsabilidade corporativa. Temos ainda o SA8000,um sistema de certificação mundial concebido para avaliação de condições de trabalho nas empresas, em moldes similares aos sistemas ISO, pela Social Accountability International.

Recentemente, foi aprovada pelo Technical Management Board da ISO (ISO/TMB) - comitê máximo da ISO- a discussão para a elaboração da ISO 26000, com o propósito de apontar diretrizes (sem intenção de certificação). Criou-se, para tal, um Grupo de Trabalho de Responsabilidade Social liderado pelo Brasil - Associação Brasileira de Normas Técnicas (ABNT) - e Suécia (Swedish Standards Institute) cuja implantação está prevista para 2008.

Tudo isso é reflexo da ação dos stakeholders, ou partes interessadas ou ainda públicos estratégicos. Acionistas cobram das empresas maior transparência no âmbito da governança corporativa, consumidores cobram segurança, qualidade e respeito aos seus direitos como consumidor. Crescem o movimento das ONG´s, exigindo respeito aos direitos humanos, participação em ações sociais e o uso responsável dos recursos naturais. Os investidores institucionais em quase todo o mundo estão criando compromissos de não mais investir em empresas que não tenham compromissos de responsabilidade social em seus modelos de gestão empresarial.

Por essa razão, estão sendo são implantados nas Bolsas de Valores os Índices de Sustentabilidade Empresarial, como referências de comportamento do mercado. Vários estudos já revelaram que as empresas integrantes do Índice Dow Jones de Sustentabilidade, (índice implementado no final da década dos 90 na New York Stock Exchange – NYSE), têm valor de mercado superior àquelas empresas que não integram o índice.

A Bovespa criou, em dezembro 2005, o seu Índice de Sustentabilidade Empresarial – ISE, composto inicialmente por 40 empresas. O critério para integrar o ISE baseou-se no conceito do Triple Bottom Line, desenvolvido no âmbito do Global Reporting Initiative(GRI), da ONU. A aplicação desse conceito implica na consideração de certos preceitos econômicos, sociais e ambientais, baseada na ética e na transparência de informações, respeitando as diversidades e os direitos humanos de todos os públicos estratégicos.

Dentro da ótica de uma das partes interessadas, os profissionais de investimentos, está ficando evidente que os tradicionais balanços econômicos e financeiros não são mais parâmetros únicos para avaliação de decisão de investimentos. Do ponto de vista prático, o episódio ENRON ensinou a todos, em todo o mundo, que a estrutura econômica cada vez mais globalizada está exigindo maior responsabilidade das empresas e isso tem um forte impacto nas decisões de investimentos por parte dos investidores.

Foi com base nessas premissas que realizamos um estudo junto aos profissionais de investimentos, em conjunto com a Associação dos Profissionais de Investimentos – APIMEC. O objetivo foi o de avaliar quais as variáveis relevantes para a tomada de decisão de investimento e em que medida fatores de governança corporativa e responsabilidade social contribuem como informação relevante nessa área.

O estudo se desenvolveu em duas etapas – uma fase piloto e o estudo definitivo. O estudo piloto foi apresentado no Congresso da Sociedade Européia de Pesquisa de Mercado – ESOMAR, em 2004 (Sá Lucas et alli (2004)). O presente documento indica os resultados do estudo definitivo.

Como medir opiniões - MaxDiffs Scaling

Escalas tem sido um problema na medição de atitudes ou preferências em pesquisa em geral. É conhecida, pelos pesquisadores, a tendência que os respondentes mostram em concentrar suas avaliações nos extremos das escalas (yea-saying / nay saying) ou de usar seus pontos médios (middle-of-the-roaders). A adoção de procedimentos de medição que neutralizem essa dificuldade é particularmente importante em estudos de importância e satisfação, de forma a permitir a identificação de diferenças nas avaliações.

A definição de escalas através da técnica Maxdiffs se mostra particularmente interessante nessa área. Vários trabalhos tem demonstrado sua eficácia

  • em estudos de segmentação e a superioridade da técnica sobre o método de comparação de pares de atributos (Cohen (2002, 2003a e 2003b))
  • na avaliação genérica de atributos (Cohen(2003) e Sá Lucas (2004a e 2004b))
  • como uma técnica específica para estudos de pricing (Chrzan (2004))

A técnica é apresentada em detalhes em todos os artigos citados acima, e aqui cabe apenas indicar como são coletadas as informações para montar a escala.

Suponha que se queira avaliar o quanto cada uma de seis empresas (A / B/ C/ D / E / F) motiva um profissional do mercado de capitais a investir (se gestor de fundo) ou recomendar o investimento (se analista), sob a ótica do conjunto de atributos não-financeiros (de Responsabilidade Social ou Governança Corporativa).

No questionário, define-se o que se chama de tarefas de escolha (choice tasks), onde conjuntos de quatro empresas, escolhidas aleatoriamente, são apresentadas ao entrevistado, solicitando-se que ele indique (Best / Worst Analysis)

  • dentre as quatro, qual mais o(a) motiva a recomendar ou investir
  • dentre as quatro, qual menos o(a) motiva a recomendar ou investir

No nosso caso, efetuamos uma avaliação global das seis Companhias analisadas com quatro diferentes conjuntos de choice tasks semelhantes à tarefa descrita acima.

Definimos dez versões diferentes de questionários, de forma a ter um bom equilíbrio estatístico entre as diferentes choice tasks.

Essa fase de avaliação global foi precedida de uma fase de avaliação das empresas nos diversos atributos. Essa fase prévia está descrita a seguir.

Escalas de concordância x Escalas Comparativas x B-A MaxDiff

Chrzan e Griffiths (2005) apresentaram uma excelente descrição comparativa das três escalas em referência, exemplificando as técnicas num estudo de cadeias de fast-food. Vamos nos basear fortemente nesse trabalho para descrever o escalonamento efetuado através de B-A MaxDiff, que foi a técnica que utilizamos na avaliação das empresas nos atributos.

Um estudo bastante comum em pesquisa de mercado é aquele que avalia o desempenho de várias marcas em diversos atributos: estudos de brand equity, imagem das marcas, preferência por marcas etc. Nesses estudos a matéria prima para a análise é a avaliação, em cada atributo, de cada uma das marcas analisadas (brand-attribute ratings).

A partir dessas avaliações dos pares “marca-atributo” pode-se obter:

  • mapas perceptuais (por ex. mapas de análise de correspondência) posicionando graficamente as marcas e os atributos, de forma a se visualizar as relações entre as marcas no espaço dos atributos
  • análises das diferenças significativas entre as avaliações das marcas nos atributos
  • modelagem (por modelos lineares, logísticos ou logísticos multinomiais, por exemplo) das preferências ou do desempenho das marcas ou dos motivadores (drivers) de escolha ou de avaliação global de desempenho
  • análises do tipo need-gap, com o objetivo de analisar as forças e fraquezas das diversas marcas

Assim a capacidade de obter uma boa avaliação dos pares “marca-atributo” é essencial nesse processo. Infelizmente, é bastante comum nesse caso a ocorrência do chamado “efeito de halo”, onde aqueles que:

  • preferem determinada(s) marca(s) tendem a associar as mais altas avaliações em todos os atributos com essa(s) marca(s)
  • não gostam de determinada(s) marca(s) tendem a associar as mais baixas avaliações em todos os atributos com essa(s) marca(s)

O resultado disso é que as avaliações tendem a ser altamente correlacionadas, prejudicando a qualidade das estimativas das chamadas “importâncias relativas” (por exemplo, os coeficientes dos modelos de regressão linear que estimam avaliação global a partir das avaliações nos atributos).

Além disso, cabe também lembrar como dificultador nesse caso o uso heterogêneo de escalas (os yea / nay / middle-of-the-roaders) a que já nos referimos.

O estudo de Chrzan e Griffiths (2005) analisou quatro cadeias de fast-food nos Estados Unidos em nove atributos. Foram comparadas três tipos de escalas:

1-Escalas de concordância (Escalas de Likert)




2-Escalas Comparativas

Do ponto de vista de preços baixos, como você avalia essas marcas de restaurantes de fast food, usando a escala abaixo?




3-Escalas BA-MaxDiff

Indique por favor com qual das afirmações abaixo você CONCORDA MAIS e com qual você CONCORDA MENOS...

INDIQUE APENAS UMA RESPOSTA EM CADA COLUNA



Ainda segundo Chrzam e Griffiths (2005), a técnica BA-MaxDiff combina dois métodos: MaxDiffs e Brand-Anchored Conjoint Analysis. BA-Conjoint Analysis se originou no início dos anos 90 (Louviere e Johnson (1990), onde se procurou avaliar através de Conjoint Analysis a imagem das diversas marcas.

Nesse caso, se quiséssemos medir a qualidade de gosto no McDonald’s, nós ‘ancoraríamos’ o atributo ‘qualidade de gosto’ com o nível ‘McDonald’s’, da forma:

‘gosto tão bom quanto o do McDonalds’s’

Da mesma forma um outro nível poderia ser

‘gosto tão bom quanto o da Subway’

Assim poderíamos comparar utilidades / shares de preferência nos dois casos, e, na verdade, em todos os casos de atributos em que incluíssemos as diversas marcas, o que forneceria uma avaliação quantitativa da superioridade ou inferioridade das marcas McDonald’s, Subway, Taco Bell etc. em cada atributo analisado.

Chrzam e Griffiths (2005) indicam, no estudo de fast-food, para uma amostra de 443 respondentes, uma boa discriminação entre as avaliações das marcas, onde os melhores resultados foram para BA-MaxDiffs, seguindo-se a escala Comparativa e por último a escala de Concordância / Likert. Em termos de mapas perceptuais, as três técnicas apresentaram resultados semelhantes, com ligeira vantagem para a escala BA-MaxDiff. Já num modelo logístico multinomial, de adequação das avaliações nos atributos como preditores da marca habitual, o pior desempenho foi o da escala de Likert, com o modelo BA-MaxDiff tendo um desempenho ligeiramente inferior à escala Comparativa.

Aqueles autores indicam como possibilidade para esse pior desempenho do BA-MaxDiff o excessivo número de atributos presentes na choice task (nove atributos, como apontado acima).

No nosso caso, apresentamos em cada choice task apenas quatro pares de empresa-atributo, com um total de 14 choice tasks e dez versões de questionário (Chrzam e Griffiths (2005) utilizaram em seu estudo duas versões de questionário). Em nosso exercício, separando 12 choice tasks para treinamento / calibragem do modelo e as duas restantes para teste/verificação do acerto da estimativa de melhor / pior avaliação, foi obtida uma taxa de acerto em torno de 76%, compatível com taxas reportadas na literatura para MaxDiffs em geral. Alguns autores comentam a possibilidade de que as taxas de acerto das avaliações de melhor serem mais altas do que nas avaliações de pior. No nosso caso, não encontramos evidência disso: as taxas de acerto foram idênticas nos dois casos.

O impacto dos Atributos Não-Financeiros nas Decisões de Investimento

Como indicamos anteriormente, realizamos em conjunto com a APIMEC duas pesquisas: um estudo piloto realizado em dezembro de 2003, com 88 casos, e em seguida um estudo realizado em Julho 2004, com uma amostra de 146 casos – o estudo definitivo.

Passamos a descrever o estudo definitivo. Na aplicação da metodologia distribuiu-se, como comentado, um conjunto de pares atributo – empresa em várias baterias de escolha (choice tasks, com 4 pares cada uma). Em cada bateria se solicitou , dentre os 4 pares, a indicação de qual par atributo-empresa tornava o(a) analista mais propenso a investir e qual o(a) tornava menos propenso. Ao final do questionário se perguntou, com a mesma técnica, de conjuntos de 4 empresas, em qual empresa ele(a) estaria mais propenso a investir e em qual ele(a) estaria menos propenso, levando em conta apenas o conjunto dos atributos não-financeiros.

A metodologia pode também ser aplicada em estudos de satisfação do investidor: basta solicitar ao respondente qual a combinação atributo-empresa de melhor desempenho ou que mais satisfaz ao investidor. Não foi essa, no entanto, nos dois estudos, nossa abordagem.

A APIMEC estabeleceu como objetivo identificar os principais drivers para recomendação/decisão de investimentos, priorizando o comportamento de variáveis relacionadas ao conceito de Responsabilidade Social Corporativa.

Foram então selecionados nove atributos classificados como de natureza econômica, de responsabilidade corporativa e de responsabilidade social (no primeiro estudo incluímos também “Compromisso de Geração de Valor ao Acionista”, atributo financeiro retirado por ter dominado amplamente os resultados do estudo-piloto).

Na primeira pesquisa realizada selecionamos seis empresas com grau de liquidez de bom a excelente. Na segunda, mudamos as empresas procurando uma maior homogeneidade de liquidez na Bolsa.

Vamos nos concentrar nos resultados da pesquisa final, apresentando algumas comparações com os resultados do primeiro estudo, quando cabível. Seguem abaixo os resultados encontrados. Não identificamos as Empresas constantes da pesquisa e sim os setores a que elas pertencem.

Foram selecionados os seguintes atributos para avaliação:

  1. Postura Ética: as práticas de gestão da empresa são baseadas em princípios éticos que vão além das regras definidas por códigos de conduta e pela legislação em vigor.
  2. Governança Corporativa: as práticas corporativas são transparentes e respeitam, de forma eqüitativa, os interesses de suas partes interessadas (stakeholders), sejam acionistas grandes ou pequenos, fornecedores, consumidores, empregados, etc.
  3. Inserção na Economia Global: a empresa está apta a buscar posições no mercado de forma cada vez mais aberta, defendendo para tal práticas de concorrência em todos os mercados onde atua.
  4. Relacionamento com Acionistas e Profissionais: a empresa valoriza o relacionamento com os Acionistas e Profissionais de Investimentos, mantendo-os sempre bem informados sobre o seu desempenho e novas iniciativas empresariais.
  5. Relacionamento com o Mercado Consumidor: a empresa fornece informações completas sobre seus produtos e preocupa-se com a satisfação do seu consumidor.
  6. Relacionamento com o Público Interno: a empresa valoriza seu contingente de recursos humanos com políticas de participação nos lucros e de progressão profissional na empresa.
  7. Publicar Balanço Social: a empresa confere mesmo grau de importância de informação para suas ações de gestão econômica e responsabilidade social, publicando seu Balanço Social junto com os Relatórios da Administração e Balanço Patrimonial e Demonstrativo de Resultados.
  8. Compromisso com o Meio Ambiente: a empresa busca a prática de processos de produção limpos, isto é, não agressivos à saúde humana e ao meio-ambiente.
  9. Compromisso com Questões Sociais: a empresa participa dos problemas das comunidades em que atua e apóia ações sociais nacionais e locais voltadas para a elevação da qualidade de vida.

A tabela a seguir aponta os principais resultados para o total da amostra e para cada empresa (indicada pelo setor a que ela pertence). Os resultados são apresentados em percentual e indicam (de forma semelhante ao share de preferência dado em estudos de Conjoint Analysis) a força de cada atributo na indicação de investimento para a empresa em questão.

Tabela 1 - Preferências de cada Atributo por Setor a que pertence a Empresa (%)




Para efeito da análise, separamos os atributos em grupos:



  • Econômico / Financeiro - Inserção na Economia Global
  • Responsabilidade Corporativa - Governança Corporativa; Relacionamento com Público Interno; Relacionamento com Acionistas e Profissionais.
  • Responsabilidade Social - Publicar Balanço Social; Compromisso com Questões Sociais; Compromisso com Meio Ambiente; Postura Ética; Relacionamento com Mercado Consumidor.

Consideramos ‘Relacionamento com Mercado Consumidor’ dentro do conceito de Responsabilidade Social pelo fato de estarmos medindo a relevância da “informação correta sobre os produtos e preocupação com a satisfação do consumidor”.

A partir da caracterização das variáveis acima, vamos primeiro avaliar o comportamento das variáveis per si e depois efetuar uma análise de segmentação descrevendo os perfis dos grupos em função dos sues drivers de escolha de empresa para investimento.

Análise das Variáveis

Verificamos que os profissionais tendem a dar mais peso para as variáveis de natureza econômico / financeira: ‘Inserção na Economia Global’ teve 41% nas preferências. No primeiro estudo a variável financeira ‘Geração de Valor para o Acionista’ chegou a 57%.

‘Governança Corporativa’ manteve o mesmo nível nesse segundo estudo, mas com a retirada da variável ‘Geração de Valor ao Acionista’, incluída no estudo piloto , ‘Relacionamento com Acionistas’ e ‘Relacionamento com Mercado Consumidor’ ganharam relevância.

Podemos destacar ainda que:

  • ‘Postura Ética’ é mais importante para empresas do segmento bancário (isso é evidenciado em ambos os estudos)
  • ‘Compromisso com Meio Ambiente’ tem um peso importante para o setor Papel e Celulose (estudo final) e Energia e Siderurgia (estudo piloto)
  • ‘Relacionamento com Mercado Consumidor’ é preponderante para empresas do setor Alimento e Bebidas (ambos os estudos) e Telecomunicações e Banco (estudo final)
  • O conceito de Responsabilidade Social Corporativa ainda não está percebido claramente como um todo nas declarações dos Profissionais de Investimentos e Investidores. Pode-se verificar isso nas avaliações para ‘Postura Ética’ (7% no total), ‘Compromisso com Meio Ambiente’ (4%), ‘Compromisso com Questões Sociais’ (4%), ‘Publicar Balanço Social’ (3%) e ‘Compromisso com Público Interno (2%).

Análise de Segmentação

Combinando a etapa de BA-MaxDiff (pares atributo-empresa) e MaxDiffs (avaliação da empresa como um todo), foi possível fazer uma análise de drivers de avaliação global. Isso foi feito através de uma análise em classes latentes (modelos de misturas finitas), com um modelo linear generalizado. Adotou-se na solução final modelos de regressão linear, em quatro grupos, com uma transformação da variável dependente (tomou-se a raiz quadrada da avaliação global).
Os quatro grupos identificados (Informação / Econômico / Gerencial / Responsabilidade Social) tiveram a seguinte participação na amostra:

Tabela 2 – Participação de cada Segmento no Total da Amostra



A Tabela 3 a seguir indica a intensidade dos drivers em cada grupo. Essa intensidade é dada pela contribuição, para o R2, na regressão linear em cada grupo, de cada atributo:

Tabela 3 – Drivers dos Grupos





Em resumo, pode-se afirmar sobre os grupos:


RELACIONAMENTO - de uma forma geral é o grupo que dá mais importância conjunta a questões ligadas a Relacionamento. De longe o atributo mais intenso se refere ao relacionamento com Acionistas e Profissionais, sendo também intenso o relacionamento com Mercado Consumidor e com o Público Interno. Chama também a atenção a importância atribuída a Governança Corporativa. Assim o atributo Relacionamento com públicos integrantes da cadeia produtiva é extremamente relevante para esse grupo. Os públicos de fora da cadeia não são importantes para esse grupo (Questões Sociais e Meio Ambiente)

GOVERNANÇA – fortemente dominado pela importância da Governança Corporativa. Algum relevo também é dado a relacionamento (com Acionistas e Profissionais e com o Consumidor).

ECONÔMICO – o atributo central é a Inserção na Economia Global, embora o Relacionamento com Acionistas e Profissionais também tenha alguma relevância.

RESPONSABILIDADE SOCIAL – é o que mais inclui variáveis contidas dentro do conceito de Responsabilidade Social - Publicar Balanço Social , Meio Ambiente, e Compromisso com Questões Sociais. Poderíamos considerar também este grupo como de alguma forma comprometido com a Postura Ética das empresas – além dos códigos de conduta em vigor. De forma diferente do grupo GOVERNANÇA, Relacionamento com Público Interno e Relacionamento com Acionistas e Profissionais não se constituem em referências importantes para escolhas de ações. Considera relevante Inserção na Economia Global, sendo o segundo grupo nesse quesito. Este grupo representa quase 10% do total da amostra, percentual bastante relevante, considerando-se a recência com que este tema está sendo tratado de forma organizada, a partir da década dos 90.


O gráfico de análise de correspondência abaixo resume graficamente as posições relativas e os drivers dos grupos.



Importância Declarada x Importância Derivada

A tabela abaixo resume as importâncias declaradas (coluna ‘Total da Amostra’ da Tabela 1 anterior) e as importâncias derivadas (contribuição para o R2 na regressão linear para a amostra como um todo):

Tabela 4 – Importâncias Declaradas e Derivadas




O Gráfico abaixo apresenta a relação entre as duas variáveis:




Nota-se a forte compatibilidade entre as duas avaliações. Isso indica a coerência nas avaliações dos profissionais: o que eles dizem (‘importância declarada’) corresponde ao que eles fazem (‘importância derivada’ / correlação entre avaliação no atributo e avaliação global, qualquer que seja a empresa). Os três maiores drivers, de uma geral, nos dois casos, são ‘Inserção na Economia Global’, ‘Governança Corporativa’ e ‘Relacionamento com Acionistas e Profissionais’.


Conclusão

Podemos afirmar que dentro de um conceito mais amplo de Responsabilidade Social Corporativa, o que agregaria os grupos RELACIONAMENTO, GOVERNANÇA e RESPONSABILIDADE SOCIAL, estaríamos considerando cerca de 34% dos profissionais de investimentos.

Isso já representa um número bastante significativo dentro do processo de organização do Mercado de Capitais no Brasil, e demonstra a efetividade da atuação das diversas instituições privadas (APIMEC, Bovespa, BMF, Instituto Brasileiro de Governança Corporativa- IBGC, Instituto Nacional de Investidores – INI, Instituto Brasileiro de Relações com Investidores – IBRI) bem como da CVM, que, pelo lado do Governo tem tido especial preocupação com essas questões não econômicas.


Cabe ressaltar também a importância demonstrada pelo estudo para os atributos ‘Inserção na Economia Global’ , ‘Governança Corporativa’ e ‘Relacionamento com Acionistas e Profissionais’ nas decisões de investimento no Mercado de Capitais.


Quanto ao conceito Triple Bottom Line, que é uma das referências para que a empresa integre o Índice de Sustentabilidade Empresarial, o modelo revela de forma nítida que os profissionais de investimentos enxergam o “Vértice Econômico” como ainda nitidamente dominante em seu processo decisório. O “Vértice Social” integra a preocupação de alguns grupos (Informação e Responsabilidade Social), mas o “Vértice Ambiental” ainda não é visto, de uma maneira geral, como variável relevante para decisão de investimentos em ações.


Os resultados aqui apresentados sublinham, em suma, de forma extremamente expressiva, a afirmação de Warren Buffet, um dos maiores investidores em todo o mundo: “Não são os resultados que definem a minha decisão de investir, mas o modelo de gestão adotado pela empresa”.


Agradecimento

Os autores agradecem a Keith Chrzan a autorização para o uso de seu exemplo em nosso artigo.


Autores

Luiz Sá Lucas é Diretor Técnico da IDS – Market Analysis e Diretor de Sistemas da TSA Business – Rio de Janeiro-Brasil.

Eduardo Werneck é Diretor Técnico da TSA Business – Rio de Janeiro-Brasil.

Referências

Cohen, S., e Markowitz, P. (2002) ‘Renewing Market Segmentation: Some New Tools to Correct Old Problems’, ESOMAR 2002 Congress Proceedings, 595 – 612

Cohen, S., e Neira, L., (2003a) ‘Measuring Preference for Product Benfits Across Countries: Overcoming scale usage bias with Maximum Difference Scaling’, ESOMAR 2003 Latin American Congress Proceedings, 333 – 352

Cohen, S. (2003b) ‘Maximum Difference Scaling: Improved Measures of Importance and Preference for Segmentation’, Sawtooth 2003 Conference Proceedings, 61-74

Chrzan, K.(2004) ‘The Options Pricing Model: An Application of Best-Worst Measuremt to Multi-Item Pricing’, Sawtooth 2004 Conference Proceedings, 19-27

Chrzan, K. e Griffiths, J.(2005) ‘An Empirical Test of Brand-Anchored Maximum Difference Scaling’, Design and Innovations Conference, Berlim, 2005

Grayson, D. e Hodges,H. – “Compromisso Social e Gestão Empresarial”, S.Paulo, Publifolha (2002) – em inglês – Londres, Dorling Kinderslay (2001)

Louviere,J. e Johnson,R., (1990) - ‘Reliability and Validity of the Brand-Anchored Conjoint Approach to Measuring Retailer Images’, Journal of Retailing, 66, 359-382

Young, R. (2006) – http://www.ethos.org.br

Torres (2006) – http://www.ibase.org.br

Sá Lucas,L., Werneck,E.,Restier,E. e Lopes Filho,L.F. (2004)- Efficiently Measuring Opinions in the Capital Market – Lisboa, Congresso da ESOMAR, 2004

Sá Lucas,L. (2004a) ‘Scale Development with MaxDiffs: A Case Study’, Sawtooth 2004 Conference Proceedings, 69-82

Sá Lucas,L. (2004b) ‘Medindo com Eficiência a Opinião Social’, Congresso da Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa - ABEP 2004

Willmott, M. (2001) “Citizen Brands – Putting Society at the Heart of your Business”, New York, John Wiley & Sons

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Terça-feira, 28 de Novembro de 2006

Há razões para se fazer pesquisa de mercado?

Esta é uma pergunta que os leigos fazem com muita freqüência e que nem sempre temos argumentos leigos para responder. As razões técnicas e mesmo científicas nem sempre satisfazem alguém que não conhece nossa área de trabalho, porque são técnicas e científicas e podem não fazer parte do dia-a-dia de nossos companheiros de papo de fim da tarde ou de uma doce manhã de domingo à beiramar.

Se alguém lhe perguntasse numa roda de bar as razões pelas quais ele deveria fazer pequisa de mercado, o que você lhe diria, sem ser aquele chato de galochas que enche os ouvidos dos amigos com fómulas e formulações?
A razão fundamental para alguém se dispor a fazer uma pesquisa de mercado, desde que ela precise tomar uma decisão de negócios, é porque o número e a qualidade das informaçoes de que dispõe não são suficientes para lhe dar a garantia de uma decisão de negócios com uma margem de segurança aceitável para ele!

Este é o ponto central no qual nós devemos nos focar: suas informações são apenas suficientemente sólidas e boas para apoiá-lo em seu processo de tomada de decisões?

Note as duas condições: "apenas" e "suficientemente" que devem demonstrar que no mundo dos negócios as decisões só devem ser tomadas por quem tem a experiência para avaliar os prós e contras de uma decisão, saber pesá-los e obedecer a um processo analítico que o leve a uma visão clara da melhor solução e a uma posição de executá-la com a rapidez necessária para chegar na frente de seus concorrentes.

Tomando o que foi dito como uma regra geral, é preciso estabelecer critérios para validar o processo, conforme o tamanho do negócio e o impacto da decisão sobre ele.
A constatação clássica do presidente de uma das maiores montadores de veículos do mundo na metadae da década de vinte do século passado ainda é sábia: "nossas decisões não podem mais se basear em opiniões pessoais e em contatos casuais" ao se referir ao tamanho de seu negócio e ao número cada vez maior de consumidores.

Por outro lado, também é clássica a frase atribuída a um grande supermercadista nordestino que dizia, quando lhe perguntavam que critérios ele usava para escolhar os terrenos para a expansão de seus negócios: "eu vejo e compro!".Isto signifca que há critérios e critérios: a grande montadora continua sendo uma das maiores do mundo e os negócios do grande supermercadista hoje estão com uma das garndes cadeias de supermercados que disputam a cena brasileira.

Portanto, parece mais ou menos óbvio que as razões para se fazer pesquisa de mercado podem ser ssim descrita":
  1. o impacto da decisão a ser tomada sobre os seus negócios
  2. o tamanho de seu negócio
  3. o número e a dispersão geográfica de sua carteira de clientes
  4. o grau de qualidade da informação que você tem a seu respeito e a respeito de seus concorrentes

À medida em que as grandes corporações se tornam cada dia maiores e o mundo caminha para um encolhimento virtual inexorável estas questões vão se tornar mais prementes porque, ao que tudo indica, assistiremos a uma forte concentração dos negocios a nível global e poucas empresas vão poder sobreviver se não passarem a pensar segundo os cânones da concorr6encia globalizada.

Neste contexto, a razão para fazer pesquisa de mercado passa a ser uma só: a sobrevivência de meu negócio se eu quiser que ele se solidifique e prospere diante da concorrência global.

A forte presença de produtos de outras nações no mercado brasileiro e a necessidade de saber como contabalançar estas correntes que atravessam fronteiras que antes só eram cruzadas com a mesma facilidade pelos ativos financeiros é uma questão de fundo que justifica o fazer pesquisa de mercado, masi do que nunca.



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Quinta-feira, 23 de Novembro de 2006

Pesquisador com PDA em vez de prancheta

A figura típica do pesquisador de opinião ou recenseador inclui crachá e prancheta. Mas o tradicional dispositivo de entrada de dados começa a dar lugar a Palmtops, eliminando etapas.
Quem nunca foi abordado em casa, na rua ou no trabalho por um pesquisador? Pode ser uma simples enquete de opinião ou mesmo os recenseadores do IBGE, com suas pesquisas complexas e importantes para o Brasil.

Sim, neste momento existem milhares de pesquisadores espalhados pelo país, colhendo informações para os mais complexos fins, desde auxiliar empresas na tomada de decisão, o governo a conhecer melhor a sociedade e até tentar descobrir quem está na frente em corridas eleitorais.

Este tipo de pesquisador sempre teve duas marcas registradas: o crachá de identificação e uma prancheta com uma ou mais folhas de perguntas... Entretanto, esta imagem está mudando e já está se tornando usual encontrarmos pesquisadores com palmtops, onde os formulários, antes volumosos, estão concentrados do PDA.

Mas qual a vantagem de automatizar equipes de pesquisas com palmtops? Na verdade há muitas...

Hoje existem disponíveis no mercado vários softwares de análise de pesquisas. Certamente, se sua empresa executa pesquisas, internas ou externas, ela possui um deles instalado em um PC (ou ainda está no tempo das planilhas adaptadas...).

Todos os formulários de pesquisas são digitados um a um nestes softwares, para que os dados possam ser analisados posteriormente. Entretanto, se a pesquisa for efetuada com um software para palmtops, ao invés de formulários de papel, estes dados poderão ser exportados para o software de análise de pesquisas, automaticamente. É eliminada a etapa do digitador (diminuindo custos e canalizando recursos), aumenta a velocidade ao acesso dos dados e, principalmente, acabam os erros de digitação.

Estes dados podem ser exportados para o PC via cabo (conexão direta do PDA com o PC), via internet (conexão do palmtop com um celular ou telefone fixo com modem) ou via e-mail (exportação para um PC remoto e posterior envio para o computador central), por exemplo.

Resultados mais precisos. Outra grande vantagem da automação via PDA é uma melhor qualidade da pesquisa. É muito comum o entrevistado fornecer perguntas erradas para o entrevistador, o que pode deturpar a pesquisa. Neste caso, é possível administrar as perguntas de maneira coerente. Por exemplo: você pergunta que carro a pessoa possui e ela responde que é um Gurgel. Então na pergunta seguinte, sobre o modelo/ano, o entrevistado não poderá responder que é de 1995, pois automaticamente o software avisará ao entrevistador que a resposta é incoerente.

Outro fator positivo é que tais softwares para PDAs são muito fáceis de usar e não requerem muito treinamento para o pesquisador e nem para o administrador de pesquisas, que terá a função de montá-las.

Um exemplo concreto da facilidade deste tipo de automação ocorreu na Federasul, uma das maiores federações empresariais do sul do Brasil. Anteriormente, a cada evento os administradores faziam pequenas pesquisas de opinião com os participantes, normalmente duas ou três perguntas, cujos resultados só podiam ser divulgados no dia seguinte no site da entidade.

Com a pesquisa via PDA o resultado pôde ser apresentado no próprio evento, dez minutos após a coleta de dados. Aumentou a satisfação dos participantes e a qualidade do encontro.

Sistemas de pesquisas via palmtops costumam superar bastante as expectativas e produzem um resultado positivo do ponto de vista operacional, financeiro e institucional, seja para grandes institutos de pesquisas ou empresas e instituições que executam pesquisas para os mais diversos fins.

Normalmente, as mesmas empresas que desenvolvem softwares para automação de equipes de vendas também desenvolvem softwares para automação de pesquisas. Informe-se e evolua seu negócio.

por Julio Trois - administrador de empresas, diretor executivo da TroisSoftwares, escritor, fundador e ex-administrador do portal PalmDownloads [clipping Webinsider]

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Quarta-feira, 22 de Novembro de 2006

A lógica do marketing e o processo de pesquisa

Marketing é o processo de atrair e manter clientes. Esta definição de Marketing, apresentada originalmente pelo Prof. Theodore Levitt, mostra-se relevante tanto pela simplicidade, que favorece a memorização, quanto pela abrangência do escopo de atividades dessa importante área do conhecimento.
No processo de atração, a empresa precisa definir quem atrair e como atrair. O processo de atração pode ser desdobrado, portanto, em duas etapas, a saber: segmentação de mercado e posicionamento competitivo.

A segmentação de mercado constitui a base para o desenvolvimento de efetivas estratégias de marketing. Parte-se da premissa de que o mercado – conjunto de compradores atuais ou potenciais de determinado produto ou serviço – não forma um todo homogêneo. Constitui-se de diferentes grupos de compradores, com distintos interesses, expectativas diversas, níveis diferenciados de poder de compra e, o que é muito importante, diferentes graus de atratividade para a empresa. Mostra-se necessário, deste modo, que a organização defina, com clareza, quais são os segmentos de consumidores prioritários a serem visados por sua estratégia de marketing. Apresenta-se, nesse momento, a pesquisa de marketing como instrumento importante para mensuração do grau de atratividade dos possíveis segmentos de interesse da organização.

Reduz-se, assim, o risco da decisão gerencial baseada apenas no sentimento de que determinado segmento aceitará bem a oferta em estudo. Ajustes nas características do produto ou do serviço, baseados em pesquisas exploratórias, podem aumentar, sobremaneira, a chance de sucesso de um determinado lançamento.

Concluída a escolha dos segmentos prioritários a serem visados, encerra-se a fase de definição de quem atrair. Inicia-se, nesse momento, a etapa de como atrair. Mostra-se fundamental, nessa fase, que a organização investigue, na opinião desses segmentos prioritários, quais são os diferenciais percebidos da oferta que faz ou pretende fazer. Na Lógica do Marketing, esta questão diz respeito ao fato de que esses mesmos segmentos estão sendo visados pelos concorrentes dentro da categoria de produto estudado. Investigar-se quais aspectos diferenciam a oferta considerada daquela feita pela concorrência, do ponto de vista do comprador, destaca-se como relevante tópico de pesquisa nesse momento. Nesse sentido, a pergunta importante que a empresa precisa fazer é a seguinte: Por que o consumidor vai escolher nossa oferta em vez de escolher a oferta da concorrência?

Entender quais são esses diferenciais contribui, significativamente, para que a empresa desenvolva uma estratégia de Posicionamento Competitivo eficaz em relação ao produto considerado. O processo de Pesquisa desempenha, mais uma vez, papel crucial na identificação dos atributos valorizados pelo consumidor e dos fatores relevantes do processo de decisão de compra.

As estratégias de segmentação de mercado e de posicionamento competitivo compreendem, portanto, o que a literatura especializada denomina de Marketing de Atração.

Em relação aos consumidores que foram atraídos pelas promessas dos seus produtos ou serviços, a empresa precisa entender, em seguida, como mantê-los. Trata-se do denominado Marketing de Retenção ou de Relacionamento, como preferem alguns autores. Parece razoável aceitar-se que a efetividade de determinada estratégia de Marketing só se confirme na recompra. Não se pode afirmar que uma organização desenvolveu uma estratégia de Marketing adequada apenas por ter conseguido atrair compradores para os seus produtos. Se as pessoas visadas consumiram tais produtos apenas uma vez ou por um curto período de tempo, pode-se inferir que a estratégia de marketing não se mostrou consistente.

A premissa da recompra é, portanto, a da satisfação do consumidor, base para o desenvolvimento do Marketing de Retenção. Exceto em situações atípicas, a recompra só ocorre caso o cliente esteja satisfeito. Daí a importância do monitoramento permanente das exigências, reclamações, sugestões e percepções do cliente quanto aos produtos ou serviços oferecidos. Nesse ponto, o processo de pesquisa desempenha, novamente, papel fundamental. A maior parte dos consumidores não reclama. O comportamento mais usual é o de não recomprar o produto ou não reutilizar determinado serviço que tenha sido mal avaliado. Torna-se necessário acessar o consumidor e provocá-lo a manifestar suas insatisfações além de, se possível, captar eventuais sugestões de melhorias. As diversas situações de consumo precisam ser analisadas, em suas particularidades, de modo a possibilitar a escolha da metodologia de pesquisa mais adequada à exploração das informações de interesse da organização.

A manutenção da satisfação não apenas estimula a recompra como possibilita que esses consumidores dêem referências positivas do produto para terceiros. A propensão a recomendar caracteriza-se, desta forma, como uma importante conseqüência comportamental da satisfação do consumidor. A empresa beneficia-se, nesse caso, duplamente, a saber: através da recompra e através da divulgação gratuita feita pelo consumidor satisfeito. Essa divulgação espontânea carrega, por natureza, um elevado nível de credibilidade.

Outros conceitos importantes, relacionados ao Marketing de Retenção, dizem respeito à segmentação de clientes e ao valor vitalício do cliente. A premissa da segmentação de clientes é a de que os consumidores conquistados também não formam um todo homogêneo. Alguns são mais atrativos do que outros em termos de rentabilidade para a organização. O processo de pesquisa mostra-se útil, nesse ponto, através da investigação, em profundidade, de bancos de dados que contenham hábitos de compra dos consumidores do produto ou do serviço considerado. Pode-se distinguir, deste modo, os diversos segmentos de clientes já conquistados o que facilita, sobremaneira, o desenvolvimento de efetivas estratégias de retenção.

Reter os clientes mais atrativos atende, também, ao propósito correlacionado de não reforçar a concorrência, haja vista que tais compradores, muito provavelmente, continuarão consumindo produtos ou serviços da mesma categoria.

O conceito de valor vitalício do cliente obriga a organização, por sua vez, a visualizar o cliente não apenas como o comprador de uma ocasião específica mas, sim, como alguém que irá utilizar o produto ou serviço por um longo período de tempo. Esse uso ou consumo duradouro representa um valor acumulado de compras que deve ser somado, em seguida, ao valor do consumo realizado por outros clientes atraídos pela divulgação gratuita. Deve acrescentar-se, ainda, ao valor vitalício do cliente, um componente intangível relativo ao aumento do valor da marca decorrente das referências positivas atribuídas ao produto ou à própria organização.

Em resumo, a Lógica do Marketing exige clareza tanto na identificação dos segmentos de interesse da organização quanto no desenvolvimento de ofertas mais efetivas do que as da concorrência. Em ambos os processos – segmentação de mercado e posicionamento competitivo – bem como no relacionamento continuado com os consumidores, a Pesquisa de Marketing destaca-se, certamente, como fator discriminante do sucesso no mundo dos negócios.
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