Quarta-feira, 20 de Dezembro de 2006

A importância de um diagnóstico competitivo

O processo de globalização, que incentiva fortemente a competição, vem obrigando as empresas nacionais a adequarem-se aos padrões mundiais de qualidade e produtividade, acelerando a dinâmica das inovações tecnológica e administrativa. Como conseqüência do acirramento da concorrência, no mercado interno os consumidores tornam-se a cada dia mais exigentes e atentos no que se refere às diversas possibilidades de fornecimento de um mesmo produto ou serviço. Aspectos regulatórios como o Código de Defesa do Consumidor têm contribuído para garantir o direito de exigir qualidade em tudo o que é comercializado.
No início da década de 90, com o objetivo de fomentar o engajamento das empresas nacionais na nova realidade de mercado, o governo lançou o PBQP (Programa Brasileiro de Qualidade e Produtividade). Neste novo cenário, garantir qualidade e agregar valor aos produtos e serviços passou a atrair grande parte da atenção dos administradores das empresas que reconhecem que as necessidades dos clientes evoluíram e o produto não é mais um item, mas sim um pacote de valores que os satisfazem.

Concomitante à preocupação com a qualidade e o valor do que se oferece ao mercado, as empresas se questionam quanto à adequação de suas estruturas frente a esta nova realidade. Com a abertura da economia, as forças de mercado estão constantemente alterando os ambientes interno e externo das organizações, praticamente obrigando-as a uma contínua adaptação ao cenário competitivo - dinâmico e mutável. A estabilidade econômica alcançada nos últimos anos, possibilitou ao consumidor uma melhor avaliação e conseqüente comparação da crescente oferta de produtos similares no mercado. Como conseqüência, o sucesso e a longevidade dos produtos passaram a estar diretamente relacionados aos esforços organizacionais contínuos e otimizados para manter ajustadas, oferta e demanda.
Na tentativa de obter uma performance operacional diferenciada, o que em outras palavras sugere uma estrutura organizacional competitiva, as empresas passaram a estar mais sintonizadas, ou pelo menos mais preocupadas, com as características de seu ambiente competitivo, em particular, as percepções e expectativas dos consumidores. Neste sentido, as empresas passaram a lançar mão da prestação de serviços, como base de sua estratégia de relacionamento com os clientes.

Particularmente em relação aos serviços, os referidos esforços encontram fundamentação em dados como os abaixo, que são resultado de uma pesquisa conduzida entre clientes de serviços em diversos países, que tinha o objetivo de avaliar a qualidade percebida dos serviços ofertados.

  • 40% alegaram má qualidade dos serviços para justificar uma opção por um concorrente, ao passo que apenas 8% indicaram preço como fator crítico.
  • Um cliente insatisfeito com o serviço prestado comunica sua insatisfação para 9 a 10 pessoas em média.
  • Dentre esses insatisfeitos, um entre vinte e sete encaminha alguma reclamação ao prestador do serviço.
  • O custo de conquistar um novo cliente se mostrou em média cinco vezes maior que o de manter um cliente.

Neste sentido, a interpretação de que a internacionalização dos mercados, elevou ainda mais o nível de incerteza e complexidade das decisões gerenciais, parece mais verdadeira e presente do que nunca. Sendo assim, parece imperativo que as organizações direcionem esforços humanos, tecnológicos e financeiros em busca de uma maior sintonia com a demanda pretendida. Na corrida por uma maior competitividade, ganhar eficiência interna com o esforço produtivo e administrativo, e externa com o reconhecimento do mercado, no final das contas, é o alvo perseguido pelos competidores.

A busca de competitividade tornou-se talvez o maior desafio do empresariado nacional. Segundo Coutinho e Ferraz (1995), ela deve ser entendida como a capacidade da empresa formular e implementar estratégias concorrenciais que lhe permitam conservar, de forma duradoura, uma posição sustentável no mercado. Ainda segundo os autores, o desempenho competitivo de uma empresa, indústria ou nação é condicionado por um vasto conjunto de fatores, que pode ser subdividido naqueles internos à empresa, nos de natureza estrutural, pertinentes aos setores e complexos industriais, e nos de natureza sistêmica.

Para efeito desta reflexão, desconsideraremos a visão de competitividade sistêmica, através da qual o desempenho empresarial é resultado de fatores situados fora do âmbito das empresas e da estrutura industrial da qual fazem parte, como a ordenação macroeconômica, as infra-estruturas, o sistema político-institucional e as características sócio-econômicas dos mercados.
Feita esta ressalva, os esforços em busca de eficiência, estarão sendo analisados sob a ótica da melhoria da competitividade organizacional focada na relação com clientes e concorrentes, garantindo a sobrevivência e/ou otimizando resultados.

Uma pesquisa realizada pela Coopers & Lybrand, constatou que os empresários nacionais ainda têm como prioridade de gestão a sobrevivência de seu negócio, enquanto que executivos de empresas americanas e européias apontam como maior preocupação a competitividade segundo o grau de satisfação do cliente.

Considerando-se que a atividade fim de uma organização com fins lucrativos é obter adequada remuneração como contrapartida do esforço organizacional empreendido e do investimento realizado, é de se esperar que esta relação seja mais direta, quanto maior for o benefício reconhecido pelo mercado. Neste sentido, disponibilizar produtos e/ou serviços que atendam as necessidades e expectativas dos clientes, exige cada vez mais uma perfeita coordenação ou sintonia entre o sistema produtivo / administrativo e a eficiência percebida do resultado final entregue ao consumidor. A sobrevivência do negócio portanto, está fortemente relacionada com a capacidade da organização em atender e satisfazer as necessidades de seus clientes, sendo inadequada a visão isolada destas duas questões.

Parece claro que as organizações precisam coordenar suas atividades de forma a não perder de vista o enfoque nas necessidades e percepções do mercado. Isto não significa no entanto que, em busca de uma desejada otimização do esforço organizacional, sejam adotadas indiscriminadamente novas formas de estrutura e gestão. A melhoria da eficiência do relacionamento organização-mercado para garantir ou incrementar resultados, é fortemente dependente da forma como a organização é percebida.

Portanto, o desenvolvimento de um diagnóstico de competitividade da organização segundo a percepção do mercado, pode ter valor inestimável como pré-requisito para a compatibilização entre expectativas e percepções dos consumidores, estratégia e estrutura organizacional.
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