Quarta-feira, 22 de Novembro de 2006

A lógica do marketing e o processo de pesquisa

Marketing é o processo de atrair e manter clientes. Esta definição de Marketing, apresentada originalmente pelo Prof. Theodore Levitt, mostra-se relevante tanto pela simplicidade, que favorece a memorização, quanto pela abrangência do escopo de atividades dessa importante área do conhecimento.
No processo de atração, a empresa precisa definir quem atrair e como atrair. O processo de atração pode ser desdobrado, portanto, em duas etapas, a saber: segmentação de mercado e posicionamento competitivo.

A segmentação de mercado constitui a base para o desenvolvimento de efetivas estratégias de marketing. Parte-se da premissa de que o mercado – conjunto de compradores atuais ou potenciais de determinado produto ou serviço – não forma um todo homogêneo. Constitui-se de diferentes grupos de compradores, com distintos interesses, expectativas diversas, níveis diferenciados de poder de compra e, o que é muito importante, diferentes graus de atratividade para a empresa. Mostra-se necessário, deste modo, que a organização defina, com clareza, quais são os segmentos de consumidores prioritários a serem visados por sua estratégia de marketing. Apresenta-se, nesse momento, a pesquisa de marketing como instrumento importante para mensuração do grau de atratividade dos possíveis segmentos de interesse da organização.

Reduz-se, assim, o risco da decisão gerencial baseada apenas no sentimento de que determinado segmento aceitará bem a oferta em estudo. Ajustes nas características do produto ou do serviço, baseados em pesquisas exploratórias, podem aumentar, sobremaneira, a chance de sucesso de um determinado lançamento.

Concluída a escolha dos segmentos prioritários a serem visados, encerra-se a fase de definição de quem atrair. Inicia-se, nesse momento, a etapa de como atrair. Mostra-se fundamental, nessa fase, que a organização investigue, na opinião desses segmentos prioritários, quais são os diferenciais percebidos da oferta que faz ou pretende fazer. Na Lógica do Marketing, esta questão diz respeito ao fato de que esses mesmos segmentos estão sendo visados pelos concorrentes dentro da categoria de produto estudado. Investigar-se quais aspectos diferenciam a oferta considerada daquela feita pela concorrência, do ponto de vista do comprador, destaca-se como relevante tópico de pesquisa nesse momento. Nesse sentido, a pergunta importante que a empresa precisa fazer é a seguinte: Por que o consumidor vai escolher nossa oferta em vez de escolher a oferta da concorrência?

Entender quais são esses diferenciais contribui, significativamente, para que a empresa desenvolva uma estratégia de Posicionamento Competitivo eficaz em relação ao produto considerado. O processo de Pesquisa desempenha, mais uma vez, papel crucial na identificação dos atributos valorizados pelo consumidor e dos fatores relevantes do processo de decisão de compra.

As estratégias de segmentação de mercado e de posicionamento competitivo compreendem, portanto, o que a literatura especializada denomina de Marketing de Atração.

Em relação aos consumidores que foram atraídos pelas promessas dos seus produtos ou serviços, a empresa precisa entender, em seguida, como mantê-los. Trata-se do denominado Marketing de Retenção ou de Relacionamento, como preferem alguns autores. Parece razoável aceitar-se que a efetividade de determinada estratégia de Marketing só se confirme na recompra. Não se pode afirmar que uma organização desenvolveu uma estratégia de Marketing adequada apenas por ter conseguido atrair compradores para os seus produtos. Se as pessoas visadas consumiram tais produtos apenas uma vez ou por um curto período de tempo, pode-se inferir que a estratégia de marketing não se mostrou consistente.

A premissa da recompra é, portanto, a da satisfação do consumidor, base para o desenvolvimento do Marketing de Retenção. Exceto em situações atípicas, a recompra só ocorre caso o cliente esteja satisfeito. Daí a importância do monitoramento permanente das exigências, reclamações, sugestões e percepções do cliente quanto aos produtos ou serviços oferecidos. Nesse ponto, o processo de pesquisa desempenha, novamente, papel fundamental. A maior parte dos consumidores não reclama. O comportamento mais usual é o de não recomprar o produto ou não reutilizar determinado serviço que tenha sido mal avaliado. Torna-se necessário acessar o consumidor e provocá-lo a manifestar suas insatisfações além de, se possível, captar eventuais sugestões de melhorias. As diversas situações de consumo precisam ser analisadas, em suas particularidades, de modo a possibilitar a escolha da metodologia de pesquisa mais adequada à exploração das informações de interesse da organização.

A manutenção da satisfação não apenas estimula a recompra como possibilita que esses consumidores dêem referências positivas do produto para terceiros. A propensão a recomendar caracteriza-se, desta forma, como uma importante conseqüência comportamental da satisfação do consumidor. A empresa beneficia-se, nesse caso, duplamente, a saber: através da recompra e através da divulgação gratuita feita pelo consumidor satisfeito. Essa divulgação espontânea carrega, por natureza, um elevado nível de credibilidade.

Outros conceitos importantes, relacionados ao Marketing de Retenção, dizem respeito à segmentação de clientes e ao valor vitalício do cliente. A premissa da segmentação de clientes é a de que os consumidores conquistados também não formam um todo homogêneo. Alguns são mais atrativos do que outros em termos de rentabilidade para a organização. O processo de pesquisa mostra-se útil, nesse ponto, através da investigação, em profundidade, de bancos de dados que contenham hábitos de compra dos consumidores do produto ou do serviço considerado. Pode-se distinguir, deste modo, os diversos segmentos de clientes já conquistados o que facilita, sobremaneira, o desenvolvimento de efetivas estratégias de retenção.

Reter os clientes mais atrativos atende, também, ao propósito correlacionado de não reforçar a concorrência, haja vista que tais compradores, muito provavelmente, continuarão consumindo produtos ou serviços da mesma categoria.

O conceito de valor vitalício do cliente obriga a organização, por sua vez, a visualizar o cliente não apenas como o comprador de uma ocasião específica mas, sim, como alguém que irá utilizar o produto ou serviço por um longo período de tempo. Esse uso ou consumo duradouro representa um valor acumulado de compras que deve ser somado, em seguida, ao valor do consumo realizado por outros clientes atraídos pela divulgação gratuita. Deve acrescentar-se, ainda, ao valor vitalício do cliente, um componente intangível relativo ao aumento do valor da marca decorrente das referências positivas atribuídas ao produto ou à própria organização.

Em resumo, a Lógica do Marketing exige clareza tanto na identificação dos segmentos de interesse da organização quanto no desenvolvimento de ofertas mais efetivas do que as da concorrência. Em ambos os processos – segmentação de mercado e posicionamento competitivo – bem como no relacionamento continuado com os consumidores, a Pesquisa de Marketing destaca-se, certamente, como fator discriminante do sucesso no mundo dos negócios.
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2 Comments:

Anonymous Juliana Teixeira said...

Você teria algum caso de sucesso prático para contar. Leio muito sobre o que deve e o que não deve ser feito em Marketing. Acredito muito nas pesquisas. Mas encontro poucas literaturas que contem casos de sucesso.

Obrigada.

10:51 AM  
Anonymous Marco Antonio dos Santos said...

Estou com a Juliana. Gostaria muito de ter acesso a casos reais.

5:00 PM  

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